Tanuko : l’animation japonaise, une affaire de passionné ?

« Un nouvel éditeur japanime à découvrir » : en voilà une phrase, un slogan que nous n’avons pas prononcé depuis des années. Et pourtant, depuis 2023, une nouvelle maison d’édition est venue tenter sa chance sur la marché de l’animation japonaise. Sur le marché européen, d’ailleurs. Cette nouvelle société a pour nom Tanuko. Elle a déjà proposé un très beau coffret consacré au célèbre Golgo 13, et prépare pour la fin du mois un somptueux coffret des films d’Osamu Tezuka… rien que ça.

Il n’en fallait pas plus pour que nous allions à la rencontre de Nelson Esteves, l’un des trois fondateurs de Tanuko, pour qu’il nous parle de ce rêve de passionné, et de ce projet ambitieux… Rencontre.

De Nelson à Tanuko : génèse du projet

Journal du Japon : Bonjour Nelson et merci pour ton temps. Alors, pour commencer, parlons un peu de toi et de ton parcours : quelles études et quel parcours professionnel sont les tiens ? Il y a l’air d’avoir de tout, j’ai l’impression, de l’industrie du luxe à Japan Expo, et plein d’autres choses. Dis-nous en plus !

Nelson Esteves : Bonjour, merci beaucoup à vous pour l’intérêt que vous portez à Tanuko avant tout.

Je suis Nelson, la quarantaine passée, né au Portugal, où j’ai passé presque toute ma jeunesse. De 1992 à 1994, j’ai étudié à Genève, en plein boom du Club Dorothée. En rentrant au Portugal, j’ai poursuivi mes études et obtenu un Bac pro en design, car j’aimais dessiner. En 2002, je suis venu en région parisienne pour travailler dans un grand parc d’attractions (où je suis resté 7 ans). Puis, en 2009, j’ai commencé à travailler dans le monde du luxe, pour une grande maison sur les Champs-Élysées, tout en conservant ma passion pour l’animation japonaise.

Concernant Japan Expo, en 2013, ma libraire m’a proposé d’intégrer l’équipe de vendeurs de Ki-Oon. J’ai tout de suite accepté, car j’étais curieux de découvrir les coulisses de ce grand salon, que je fréquentais déjà depuis de longues années, et j’étais fan du catalogue de l’éditeur. Depuis, je ne suis plus chez Ki-Oon, malgré leurs nombreuses sollicitations (et je garde une grande amitié et estime envers toute l’équipe), mais je continue à travailler chaque année pour une grande entité française qui vend des coffrets DVD et Blu-ray. Cela fait plus de 10 ans que je travaille dans ce salon, et c’est toujours un plaisir de retrouver, année après année, les équipes avec qui nous avons partagé une semaine riche, tout comme les fans avec qui, année après année, nous tissons des liens d’amitié autour de notre passion commune.

De quand date ta rencontre avec le Japon ? Par quel biais as-tu découvert la culture japonaise ?

Au Portugal, dès ma plus tendre enfance, comme la plupart des enfants, je regardais des dessins animés (japonais et autres) sans vraiment y prêter attention. 

Je me suis souvent posé la question à vrai dire, de quel a été le déclic, et je dois avouer que c’est en Suisse que j’ai commencé à devenir fan et à prendre conscience de la richesse des séries japonaises. De retour au Portugal, de nombreuses séries que je regardais au Club Do sont arrivées là-bas, et j’ai pu continuer à en suivre et en découvrir d’autres. En 1998, je suis tombé sur le magazine français Animeland, une véritable porte d’entrée dans cet univers, ainsi que sur deux magazines espagnols qui m’ont fait découvrir la richesse de la musique japonaise, via les CD-Rom que ces dits magazines proposait.

En tant qu’éditeur de japanime, on imagine que tu nourris une passion pour l’animation évidemment ! Quelles sont les œuvres qui t’ont marqué et pourquoi ?

Avec le parcours que je viens de décrire, j’ai en effet développé une passion dévorante pour l’animation japonaise. Et encore aujourd’hui, avec ma casquette d’éditeur, je tiens à la garder intacte. Quant aux œuvres qui m’ont marqué… il y en a tellement. Celle (pas la première que j’ai aimée, mais) qui m’a rendu fan « hardcore » est Dragon Ball Z. Je garde également dans mon top FullMetal Alchemist, Evangelion, Ghost in the Shell: Stand Alone Complex et, pour les films, Perfect Blue, parmi tant d’autres.

Et donc Tanuko débute par une idée un soir, en se baladant aux Halles à Paris, avec deux amis, graphiste et journaliste je crois. C’était quoi l’idée au début ? 

Vous êtes bien renseignés, dis donc, ahaha ! En effet, l’idée n’est pas venue de moi, bien au contraire, j’ai été le dernier à en être au courant. 

Un dimanche soir, je me promenais dans ce centre commercial avec un ami graphiste et son épouse. Il m’a alors fait part de son rêve : créer une maison d’édition proposant des éditions collector nobles, avec un vrai travail de recherche sur les bonus et le packaging. Le tout dans une unique édition pour tous les pays européens.
Il s’avère que ce « rêve » était déjà en train de prendre forme avec deux de ses amis. S’il m’en parlait, c’est parce qu’il voulait que je fasse partie de l’aventure, grâce à mon expérience professionnelle et personnelle notamment dans le luxe. Comme vous vous en doutez, je ne pouvais pas passer à côté d’une telle proposition, car je me retrouvais pleinement dans ce rêve qui était le sien et j’ai été touché par ce projet. L’aventure a donc commencé à quatre, pour ne rien vous cacher.

Et pourquoi Tanuko d’ailleurs : d’où vient le nom et que représente-il pour vous trois ?

Le brainstorming a été long, et de nombreuses idées ont émergé, mais très vite Tanuki s’est imposé. Cet animal mythique japonais est connu pour sa malice et sa capacité à se transformer. Il symbolise pour nous la créativité, l’adaptation et une touche de mystère. Ce sont des valeurs que nous souhaitons incarner avec notre maison d’édition.
Au départ, nous pensions à Tanuki Co (Co pour compagnie), mais c’était long à prononcer. Nous avons alors contracté les deux mots pour créer Tanuko.

Dans cette genèse, quand tu en parles en interview, on sent qu’il y a l’envie de faire quelque chose de différent, aussi bien de par les licences proposées que dans le format… le contenu comme le contenant pour le dire autrement, peux-tu nous expliquer un peu tout ça ?

C’est vrai, votre ressenti est juste. Nous voulons offrir une expérience complète, où le contenant est aussi soigné que le contenu. Cela passe par des éditions travaillées et de qualité, qui mettent en valeur des œuvres souvent méconnues en Europe. Notre ambition est de proposer des objets qui racontent une histoire, avec des bonus, des livrets exclusifs rédigés par Philippe en interne, des introductions vidéo conçues et filmées par nos soins, et des designs réfléchis, établissant un lien entre l’œuvre et ses précédentes éditions japonaises, par exemple. Chaque coffret a un storytelling recherché, et nous espérons toujours plaire aux fans à travers toute l’Europe.

Si vous n’avez pas encore eu l’occasion de découvrir notre coffret Anthologie des 8 Téléfilms d’Osamu Tezuka, chaque pièce du coffret, chaque élément graphique a été réfléchi, dessiné et travaillé pour faire écho aux différentes éditions japonaises, afin de retranscrire toute la passion que ces 8 œuvres méritent, tout en ayant un côté unique et exclusif propre à nos coffrets.

Les spécificités de Tanuko

Peux-tu m’en dire un peu plus sur tes deux amis et collaborateurs, leur expérience et qui fait quoi chez Tanuko actuellement ?

Deux amis, des piliers, sans lesquels rien de tout cela ne serait possible, il faut l’avouer. Nous sommes les 3 co-fondateurs du label à parts égales.  Philippe est en charge de toute la partie rédactionnelle de nos éditions : les bonus, les vidéos d’introduction (qu’il rédige, puis monte après le tournage pendant de longues heures). Il s’occupe également de l’écriture et de la mise en page des dossiers de presse. C’est un véritable passionné autodidacte, comme on en croise peu. Alexis, quant à lui, gère toute la partie fiscale, administrative et financière de la société, le cœur même de la structure. Alexis et Philippe supervisent également l’équipe de traductrices (freelances) et prennent en charge l’adaptation des scripts ainsi que tous les sous-titres.
De mon côté, je suis responsable des réseaux sociaux, des relations presse, des contacts avec les ayants droit pour les nouvelles licences, ainsi que de la gestion des équipes de graphistes, entre autres.

Cela fait très longtemps qu’un éditeur de japanime n’est pas arrivé sur le marché français (et européen peut-être, aussi) : comment se sont déroulées vos rencontres avec les ayants-droits japonais, est-ce que ça a été difficile de les convaincre ? Et d’ailleurs, qu’est-ce qui vous a permis de les convaincre selon-vous ?

En effet, en France, il n’y avait pas eu de « nouveaux visages » depuis 17 ou 18 ans minimum, dans le paysage des éditeurs vidéo. Chaque nouveau label vidéo qui a émergé depuis vingt ans provenait d’anciens collaborateurs d’autres structures, avec leurs contacts, leurs connaissances, et leurs méthodes de travail. Nous sommes arrivés avec beaucoup d’envie, mais très peu de connaissances. Nous apprenons encore aujourd’hui, même si la structure a été officiellement lancée fin juin 2023.

Pour rencontrer les ayants droit, nous avons décidé de participer virtuellement au salon japonais Anime Japan, qui se tient chaque dernier week-end de mars. En 2021, en raison de la pandémie de COVID, cette convention s’est tenue en ligne. Nous avons pris une accréditation professionnelle et passé la nuit à enchaîner des meetings virtuels avec de nombreux ayants droit. Après cette première prise de contact et la présentation de notre structure, nous avons commencé à accéder aux catalogues et sélectionné les titres que nous souhaitions éditer. Ensuite, tout le travail de négociation a commencé.
Ce qui nous a permis de les convaincre ? Hmmm, bonne question ! Je dirais peut-être notre sérieux, notre envie de proposer quelque chose de différent, et surtout d’essayer de le faire à l’échelle européenne. C’est ma vision, mais je pense ne pas me tromper ahah.

Depuis vos débuts, vous avez proposé Golgo 13, des films de Tezuka et il y a Ace Wo Nerae qui se prépare. Pourquoi avoir choisi de commencer par ces licences-là, et comment expliquer un peu ce qu’elles représentent à nos lecteurs de, disons, moins de 30 ans ?

Ces œuvres représentent à la fois des classiques incontournables et des titres sous-estimés en Europe. Golgo 13 – The Professional est déjà sorti deux fois en France (en VHS et en DVD), mais jamais en Blu-ray. L’anthologie des téléfilms d’Osamu Tezuka, Love Saves the Earth, rend hommage au génie du maître, et une intégrale comme celle-ci n’a jamais vu le jour dans le monde. Les films n’étaient jamais sortis en France en support physique. Commencer une aventure éditoriale avec des œuvres de Tezuka était un rêve pour nous.

Ace Wo Nerae (Jeu, Set et Match) est une série culte en France, et le film récapitulatif de la série est une œuvre qui a marqué de nombreux réalisateurs, notamment Hideaki Anno (Evangelion). Il mérite d’être proposé à un plus large public pour davantage de visibilité en Europe. 

Notre objectif est de choisir tour à tour une œuvre qui nous touche personnellement et de la faire découvrir. Philippe est à l’origine des choix de Golgo 13 et Ace Wo Nerae, tandis que nous avons décidé ensemble de sortir les huit téléfilms de Tezuka. Alexis et moi ferons également découvrir nos coups de cœur cette année !
Pour vos lecteurs, il faut comprendre que les œuvres patrimoniales que nous mettons en lumière aujourd’hui sont à l’origine de nombreuses créations actuelles et de l’univers de réalisateurs contemporains. Ce sont des pépites, empreintes d’une liberté et d’un savoir-faire rares de nos jours.

D’ailleurs quel est votre public cible ? Et quelle serait votre ligne éditoriale si vous deviez la définir ?

Dans la continuité de ce que je viens de dire, Tanuko propose, dans cette première phase de notre existence, des œuvres patrimoniales peu ou méconnues, qui vont toucher essentiellement un public de trentenaire ou quarantenaires. Nous tenons énormément à ce type d’œuvres et continuerons dans cette voie, car il reste des dizaines d’œuvres inconnues en Europe. Cependant, notre objectif étant d’élargir notre catalogue et notre public cible, le genre d’œuvres proposées évoluera courant 2025/2026 pour séduire un plus grand nombre de fans.

On a parlé du contenu, parlons du contenant. Pourquoi se lancer dans l’édition physique ? N’est-ce pas une industrie, la japanime au format physique, en perte de vitesse depuis des années ?

L’édition physique est effectivement en recul dans la globalité, pas que dans la japanime. Mais cette offre reste pertinente pour les collectionneurs et les passionnés avant tout. Nous croyons que des éditions bien pensées peuvent encore séduire un public fidèle, en quête de produits de qualité et soignés. Nous nous sommes investis corps et âme dans ce projet. On verra si nous avons eu raison ou tort. Nous nous refusons de croire que ce support n’a pas de futur et souhaitons apporter notre petite pierre au maintien de cette passion qui touchent tant de fans. 

Ensuite vous ne proposez pas une édition physique lambda, mais une édition assez qualitative… Mais, cela dit, les termes “éditions deluxe”, “coffret limité” ou même le simple mot “qualité” ont été tellement galvaudés qu’il faut sans doute poser les choses : c’est quoi la qualité made in Tanuko ?

Nous sommes conscients de cela et nous nous sommes posé la question pendant de longues semaines (et nous continuons encore aujourd’hui). Tous les trois, nous sommes fans et collectionneurs, et (sans vouloir prétendre que nos goûts sont les meilleurs), nous nous demandons toujours : « Qu’est-ce qu’une édition collector qui nous plairait ? » Tout part de là. Ensuite, nous examinons le matériel reçu des ayants droit et, à partir de là, nous poussons notre édition aussi loin que possible. Cela passe par les recherches de Philippe pour la partie rédactionnelle, le storytelling que je m’efforce d’instaurer sur les coffrets avec les graphistes, et l’élégance apportée par nos différents prestataires au produit final.

Tout ceci dans un tirage limité : nos coffrets sont numérotés à 1 500 exemplaires. Une fois épuisés, il n’y aura plus de réimpression. C’est un travail long pour notre petite équipe, mais il nous passionne et nous sommes toujours à l’écoute des commentaires de nos proches pour voir si on suit la meilleure direction.
Une chose importante : Alexis, Philippe et moi avons tous les trois un travail alimentaire à côté. Nous faisons cela sur nos jours de repos ou après de longues journées de travail. C’est prenant, mais nous y mettons tout notre cœur.

Trouver sa place sur le marché européen 

Tanuko est, dès le départ, lancé à l’international, sur l’Europe. C’est une nécessité pour votre business model ?

À cette question, je pourrais donner une tonne de réponses, mais pour faire simple : notre premier objectif était de proposer la meilleure édition possible pour tous les fans européens. Souvent, nous voyons de beaux coffrets chez nos voisins ou en Amérique, et, en tant que fans, nous les envions. À notre humble niveau, nous souhaitons proposer la meilleure édition pour tous les fans européens. Cela reste un défi, car il faut contacter les médias de chaque pays, se faire connaître auprès du plus grand nombre, respecter les spécificités locales, etc. Le travail reste énorme, mais nous y mettons tout notre cœur.
Cependant, ce choix implique une distribution différente. Contractuellement, et pour éviter toute concurrence avec des éditeurs d’autres territoires, nous ne pouvons pas distribuer nos œuvres en grande surface pour éviter l’exportation hors Europe de nos coffrets. Nous devons donc vendre exclusivement sur notre site internet (tanuko.eu).

Quel premier bilan pour le moment, au bout d’un an, pour Golgo 13 ?

Golgo 13 – The Professional est notre premier bébé. Ce coffret nous a permis de nous faire connaître (et continue encore aujourd’hui). Le premier coffret est toujours le plus difficile, avec le deuxième, car les fans attendent de voir ce dont vous êtes capables. Beaucoup de fans ignorent encore notre existence et, comme nos produits ne sont pas distribués en grande surface, leur visibilité est limitée. Il reste donc encore du travail à faire pour arriver à rupture des 1300 exemplaires de Golgo 13 – The Professional, mais nous en sommes ravis.

Plus globalement quels sont les retours ?

Lorsque nous avons acquis le film, il est rapidement devenu clair que nous ne pourrions pas inclure le doublage français pour diverses raisons, que nous avons déjà expliquées lors de différents lives. Ce choix, bien que réfléchi, a suscité des critiques, ce à quoi nous nous attendions. En tant que petite structure, nous ne pouvions pas nous le permettre économiquement, et il aurait été injuste de privilégier un doublage (comme le français) sans inclure les autres doublages européens existants.

Contrairement à certaines rumeurs sur internet, nous n’avions pas accès gratuitement au dernier doublage français. Nous avons donc opté pour un choix éditorial visant à mettre tous les fans sur un pied d’égalité, même si notre société est basée en France.

Nous avons également reçu des remarques concernant les 30 secondes de film avec un filtre antiépileptique. Là encore, il s’agissait d’un choix éditorial pour des raisons spécifiques, et pour donner la possibilité au plus grand nombre de fans de regarder l’œuvre.

Cela dit, la majorité des fans qui ont acquis le coffret reconnaissent la qualité du produit et comprennent notre démarche. Les nombreux compliments que nous avons reçus continuent de nous émouvoir et nous motivent à avancer avec enthousiasme, tout en prenant en compte les remarques de ceux qui n’ont pas apprécié.

Y-a-t-il des différences notables d’un pays d’Europe à un autre ?

Oui, il y a certainement des différences, mais elles peuvent être subtiles et varient en fonction des sensibilités culturelles de chaque pays. Plutôt que de donner des exemples précis qui pourraient susciter des désaccords, je préfère laisser à chacun le soin de se faire sa propre opinion, ahah !

Cela dit, une différence notable réside dans la perception du prix d’un coffret collector. Certains pays ont une culture du « collectible » plus ancrée, où les consommateurs sont prêts à investir davantage dans des éditions limitées, tandis que dans d’autres, cette notion est perçue différemment. C’est une richesse de diversité qui rend notre travail encore plus intéressant !

Sur cette année et demie écoulée depuis le lancement et les 3 ans depuis le début du projet, quels ont été les moments les plus marquants ?

Oula… Cette question est difficile ! Je pense qu’encore aujourd’hui, nous vivons occasionnellement des moments ou des événements marquants.

J’en citerai deux (et je pense que Philippe et Alexis me rejoindront sur ce point).

Le premier a été d’avoir la chance de projeter Golgo 13 – The Professional au Grand Rex, pour célébrer les 40 ans de la sortie du film. Sorti dans les cinémas japonais en mai 1983, nous avons tout fait pour organiser quelques projections en Europe lors de l’annonce du lancement de TANUKO à l’été 2023. Ce marathon a été assez difficile à mettre en place, et pas forcément couronné de succès, il faut le reconnaître, mais voir Duke Togo sur un écran du Grand Rex a été pour nous un véritable honneur. Nous en sommes extrêmement fiers, je ne vous le cache pas.

Le deuxième moment marquant a été la réception des palettes du coffret Golgo 13 – The Professional. Voir toute la première partie du travail de notre petite équipe se concrétiser sous nos yeux a été tellement émouvant. Et ce moment était encore plus spécial pour moi, car j’étais rentré de Tokyo quelques heures auparavant. Je pense qu’il est facile d’imaginer l’émotion que nous avons ressentie à cet instant.

J’ai d’ailleurs filmé le moment où Philippe découvrait le coffret, deux jours plus tard, lors du tournage des vidéos d’intro des films TEZUKA. C’était une surprise car il ne savait pas que les palettes étaient déjà arrivées.  

Bien sûr, il y a plein d’autres moments marquants, mais je ne peux pas encore les dévoiler, car ils sont liés à des projets TOP SECRETS… Nous avons hâte de vous en parler le moment venu !

Qu’est-ce que vous a appris cette première année et demi, est-ce que cela a fait changer ou fait évoluer votre façon de travailler ? (et si oui, comment ?)

Bien sûr que nous avons évolué… ou plutôt, grandi. Comme je l’ai mentionné précédemment, nous apprenons chaque jour. Certains choix que nous avons faits par le passé se révèlent aujourd’hui moins pertinents, et certaines certitudes d’hier ne le sont plus aujourd’hui. Il reste encore beaucoup de travail pour atteindre nos objectifs, mais nous faisons de notre mieux pour satisfaire les fans avec les coffrets que nous leur proposons (le coffret Love Saves the Earth en est un parfait exemple).

Nous nous surpassons quotidiennement pour offrir le meilleur coffret possible pour chaque licence, tout en restant toujours disponibles et à l’écoute des fans.

Enfin, projetons-nous sur 2025 : qu’est-ce qui nous attend chez Tanuko en 2025, et quels sont vos objectifs ?

Notre coffret Love Saves the Earth d’Osamu Tezuka est actuellement en production et sur le point de sortir. Nous gardons encore quelques surprises non dévoilées à l’heure où j’écris ces lignes, mais nous espérons de tout cœur qu’elles plairont aux fans. Nous avons tout fait pour cela.

Le film Ace Wo Nerae (Jeu, Set et Match) devrait sortir, si tout va bien, fin mai ou début juin. Nous sommes en plein travail dessus, toujours dans le but de proposer une splendide édition, et les premiers retours sont déjà extrêmement enthousiastes.

Nous aurons donc 9 films (répartis en 2 coffrets) à proposer au cours du premier semestre.

Pour le second semestre, nous aimerions proposer 2 autres titres, mais il est encore un peu tôt pour en parler… Surtout qu’il s’agit de projets d’envergure. Nous vous donnons rendez-vous lors de Japan Expo pour un petit débrief et pour discuter ensemble des nouveautés prévues pour le deuxième semestre, si cela vous convient.

Encore merci pour votre temps, et longue vie à Tanuko !

Nous sommes très honorés de voir que, malgré notre petite structure et nos moyens limités, des fans qui nous découvrent et ceux qui nous suivent depuis le début, sont prêts à nous faire confiance. Nous n’avons pas d’illusion sur le chemin qu’il reste à parcourir et la satisfaction que nous souhaitons porter à chacune et chacun, mais nous y mettons tout notre cœur. Alors merci infiniment pour votre soutien, vos critiques, et vos conseils. Ils nous permettent d’avancer.

Pour suivre l’actualité de Tanuko et en savoir plus sur leurs œuvres, il y a d’abord leur site internet, mais aussi leurs réseaux sociaux, comme Facebook, Tik Tok, Instagram, X, You Tube ou Twitch.

Remerciements à Nelson Esteves, pour son temps et sa disponibilité.