Japan Expo 2024 : quand le Japon veut séduire les visiteurs

Lors de la 21^e édition de Japan Expo en 2022, nous allions à la rencontre des acteurs du pavillon tourisme. Ils tentaient alors de promouvoir le potentiel d’un Japon encore fermé aux voyageurs étrangers à cause de la pandémie de Covid-19.

Depuis, le pays du Soleil Levant a rouvert ses portes et cherche de nouveau à séduire les touristes du monde entier. Cette année, les exposants sortent leurs meilleures cartes pour convaincre les visiteurs de la convention de découvrir ou redécouvrir la culture nippone. De la région du Tohoku à l’exposition universelle d’Osaka en 2025, Japan Expo veut susciter un nouvel engouement.

Pour l’occasion, Journal du Japon s’est rendu sur place au contact des professionnels du milieu : comment a évolué le tourisme au Japon depuis la réouverture du pays ? Quelles sont les destinations tendances ? Est-ce que l’envie de voyager est toujours intacte auprès des Français ? On fait le point dans cet article.

État des lieux du tourisme nippon avec l’Office National du Tourisme Japonais (JNTO)

Avant d’aller plus loin, il est nécessaire de prendre la température de la reprise du marché touristique depuis la pandémie et le JNTO est l’un des acteurs les mieux placés pour apporter son analyse sur la situation. En effet, l’Office National du Tourisme Japonais promulgue à travers ses 26 bureaux dans le monde le Japon en tant que destination touristique.

Une reprise encourageante

Depuis la réouverture du pays, les voyages ont repris de plus belle avec la venue de 25 millions de voyageurs, tous pays confondus, en 2023 (contre 31 millions en 2019). Pour cette année, le JNTO se montre optimiste, « De janvier à mai 2024, le nombre de visiteurs mensuels a dépassé les chiffres de l’année record de 2019. Si cette tendance se poursuit, 2024 sera l’année avec le plus grand nombre de visiteurs » affirme NAGAO Ikuko, représentante du JNTO à Japan Expo.

D’ailleurs, les tendances actuelles se font ressentir à travers les nuitées. Pour le marché français, elles sont passées de 17,1 à 17,5 en moyenne : les visiteurs Français ont donc séjourné plus longtemps au Japon l’année dernière qu’en 2019. Sur ces mêmes périodes, les dépenses par personne étaient de 237 000 yens (environ 1 250 euros) à 329 000 yens (environ 2 050 euros).

Toutes ces augmentations sont dues à plusieurs facteurs. Il y a eu tout d’abord une forte baisse du nombre de visiteurs Chinois qui étaient le premier marché à visiter le Japon. De plus, la plupart des voyageurs se sentent plus concernés par l’environnement, les billets d’avion sont plus chers et le yen est plus faible. Enfin, il ne faut pas oublier le contexte géopolitique et notamment la guerre en Ukraine qui a poussé les compagnies aériennes à choisir un trajet plus long.

Quelles sont les destinations tendances ?

La question n’est pas vraiment compliquée à résoudre puisque la grande majorité des voyageurs se tournent vers les grands classiques que sont les villes de Tokyo, Kyoto et Osaka. Si l’on prend le taux de visite de l’année dernière, par préfecture, plus de la moitié des visiteurs (53%) sont passés par celle de Tokyo. En 2019 comme en 2023, tous types de voyageurs confondus, la préfecture d’Osaka reste la seconde la plus visitée et ce depuis plus de dix ans, au coude à coude avec la préfecture de Chiba : 35-40% de voyageurs passent par Osaka, 30-35% par la préfecture de Chiba et entre 25 et 30% par celle de Kyoto.

En ce qui concerne la France, il y a quelques changements qui tendent vers la diversification : Tokyo reste ultra-majoritaire avec neuf visiteurs sur dix qui mettent Tokyo dans leur voyage au Japon en 2019, contre huit sur dix en 2023. Par contre, moins d’un Français sur deux se rendaient ensuite dans les préfectures de Chiba (49.2%), Kyoto (45.2%) et Osaka (40.8%). En 2023, Kyoto a la côte puisque deux tiers des français (64.9%) des visiteurs français sont passés par cette préfecture, 55.9% à Osaka et 44.4% dans la préfecture de Chiba. On notera enfin que la préfecture d’Hiroshima est la 5^e destination des Français (22% y ont fait escale en 2023) alors qu’elle est dans les profondeurs du classement, très loin derrière Nara, Kanagawa ou Fukuoka si l’on regarde les taux de visites toutes nationalités confondues.

On en retient donc que, si Tokyo est un passage incontournable pour tous les visiteurs, particulièrement pour les Français, les voyageurs issus de l’hexagone apprécient de plus en plus des voyages à travers l’ensemble du Japon.

Surtourisme : quelles conséquences ?

Comme Kyoto, les villes de Tokyo et Osaka bénéficient d’un succès marqué et ces endroits n’échappent pas au phénomène du tourisme de masse. Entre 2022 et 2023, le nombre de touristes dans la région du Kanto est passé de 7 millions à 42 millions de voyageurs. La fréquentation de l’année dernière a même dépassée celle de 2019 qui était de 38 millions de visiteurs. Durant les derniers mois, le monde entier a pu voir à travers les postes de télévision les rues principales de Kyoto inondées de touristes. Le quartier paisible des geisha a même été confronté à certains comportements déplacés qui ont poussés l’ancienne capitale à en interdire l’accès aux voyageurs sous peine d’une amende de 10 000 yens (61€).

Kyoto n’est pas la seule à prendre des mesures pour réguler le flux de touristes : les autorités locales de la préfecture où se trouve le Mont Fuji ont été obligés de rendre payante l’ascension du plus haut sommet du pays. Les grimpeurs devront payer 2 000 yens par personne (11,50 euros)… et ce n’est pas tout ! La ville de Fujikawaguchiko, très (trop) connue pour son lac Kawaguchiko et ses magnifiques vues du Mont Fuji avait installé un filet noir au mois de mai pour cacher la vue vers Fuji San et donc empêcher que les touristes viennent en surnombre. Cependant, il a été retiré en août afin d’éviter des dégâts supplémentaires suite au passage d’un typhon. Pour le moment, les autorités n’ont pas décidé de le remettre en place.

Au-delà de ces dispositions, le JNTO affirme « travailler main dans la main avec les localités et autres professionnels du tourisme« . Cette collaboration vise à faire la promotion des régions les moins visitées afin de réguler le flux de fréquentation. Il ne faut donc pas hésiter à sortir des sentiers battus !

Japan Experience : Comment donner l’envie de Japon aux voyageurs Français ?

Le marché de l’hexagone suit la tendance mondiale évoquée précédemment avec 277 000 Français qui ont voyagé au Japon l’année dernière contre 336 000 avant le Covid-19, faisant de notre pays le second pays d’Europe en terme de voyageurs, derrière le Royaume Uni. Mais les prix des billets d’avion ont augmenté et les agences de voyage redoublent d’efforts pour proposer des séjours abordables.

Depuis plus de 40 ans, Japan Experience organise des voyages exclusivement au Japon pour les amoureux du pays. En 2023, 300 000 clients sont passés par leur agence. Quel est le regard de Japan Experience sur la tendance du marché français ? Célia, chef de projet en charge du marketing et de la communication a répondu à nos questions sur ce sujet :

Journal du Japon : Bonjour Célia et merci de répondre à nos interrogations. Pour commencer, quel regard porte Japan Experience sur la reprise des voyages au Japon depuis la pandémie ?

Célia : La tendance actuelle reprend celle pré-Covid. Jusqu’en 2019, la tendance était plutôt à la hausse et depuis la réouverture des frontières en 2022, tout reprend. L’envie de Japon est toujours présente. Pendant trois ans, les gens n’ont pas pu y aller et il y a ce sentiment d’urgence à vouloir y retourner.

Aujourd’hui, le yen est très bas. Il y a une forme de ralentissement économique. Tout le tourisme asiatique est beaucoup plus fort que d’habitude. Les personnes issues de Corée du Sud ou de Taïwan en profitent car c’est moins cher et plus simple pour eux, comme pour nous lorsque nous voyageons en Europe.

Est-ce que les touristes Français ont toujours autant envie d’aller au Japon ?

La reprise s’est surtout faite ressentir au printemps 2023 et on constate que la fréquentation a été hallucinante ! Je pense qu’on est revenu au niveau de 2019 qui est déjà une année record en terme de tourisme japonais et on s’apprête à les dépasser.

Que recommandez-vous comme destination en ce moment ?

La plupart des touristes veulent voir les incontournables comme Kyoto ou Osaka. C’est compliqué de les emmener sur autre chose. On cherche à ajouter d’autres étapes, on les invite à découvrir de nouveaux endroits.

Que pensez-vous du tourisme de masse rencontré à Kyoto ou au Mont Fuji ?

Il y a des pics de tourisme et une concentration de touristes dans les endroits très connus mais pour y être allé, il y a énormément de régions désertées par les voyageurs et d’endroits où on n’a pas cet effet de surtourisme. On le ressent surtout à Kyoto ou au pied du Mont Fuji mais c’est davantage un effet médiatique qu’une réalité sur place.

Par rapport à vos concurrents, certains ne proposent que les grands sites touristiques. N’ont-ils pas une part de responsabilité dans ces effets du surtourisme ?

On prête aux voyagistes un pouvoir qu’ils n’ont pas. La part importante des voyageurs veut découvrir les incontournables. Quand on a de multiples destinations, on va forcément dans ce sens. Chez Japan Experience, on essaye de promouvoir les régions les plus reculées et de mettre en avant des destinations comme Kyushu. Ces circuits intéressent les Français qui sont déjà allés au Japon.

Comment faites-vous pour créer des offres/circuits respectueux de l’environnement et des habitants locaux ?

On encourage nos clients à partir plus longtemps pour compenser l’impact carbone de leurs billets d’avion. On essaye de les orienter vers les trains car c’est plus pratique et écologique. Toutes les régions se valent en terme d’écologie où la nature est préservée. On fait en sorte de participer à la redynamisation de certaines régions.

Pour terminer, quels sont vos endroits préférés au Japon ?

J’adore Tokyo mais j’aime sortir de la capitale en faisant escale à Kamakura. J’ai beaucoup aimé Onomichi qui est une petite ville à côté d’Hiroshima au bord de la mer. À partir de cette ville, on peut effectuer une traversée en vélo. Les Alpes japonaises nous permettent de découvrir une campagne plus verte.

Si vous ne savez pas par où commencer pour constituer votre voyage, vous pouvez passer par l’agence de Japan Experience via leur site web et vous ne serez pas perdu !

Des Japonais en quête de séduction

Pendant la convention, certains Japonais sont venus parler de leur savoir-faire ou valoriser les qualités d’une région. Bien que certains stands, comme ceux de la préfecture de Saitama ou de la ville de Fujiyoshida sont des habitués du salon, Japan Expo a accueilli des petits nouveaux désireux de conquérir le cœur des visiteurs.

Le Tohoku, une région sous-estimée

10%. C’est le pourcentage de touristes qui se sont rendus dans le Tohoku l’année dernière. Bien que cette destination se situe sur la même île que les grandes villes, elle ne bénéficie pas pour autant du même succès. Pour Mme Yokohama, représentante de l’office du tourisme de la région du Tohoku, Japan Expo était le moment idéal pour en présenter les atouts. Par ailleurs, l’article Sendai, une ville qui renait de ses cendres évoque une des destinations de cette région.

Les touristes Français et étrangers devraient s’intéresser de plus près à ce trésor du nord du Japon. Peuplé de 9 millions d’habitants, elle se compose de six préfectures : Akita, Yamagata, Fukushima, Miyagi, Iwate et Aomori. Quelles que soient les saisons, les paysages changent souvent leurs manteaux de couleurs. « Si vous voulez des paysages que vous ne voyez nulle part ailleurs, optez pour l’hiver« , affirme Mme Yokohama. Pour ceux qui auraient raté les cerisiers en fleurs, une séance de rattrapage sera possible dans cette région en mai puisque les floraisons y sont plus tardives.

Côté patrimoine, elle n’a rien à envier aux bons élèves que sont Tokyo ou Osaka. Vous pourrez faire un retour dans le passé avec les sites préhistoriques de l’époque Jomon (de 13 000 à 400 av. J.-C) comme Tagoyano ou Choshichiyachi dans la préfecture d’Aomori au nord du Tohoku. Au total, il sera possible d’en visiter dix-sept qui s’étendent des préfectures d’Iwate et Akita jusqu’à l’île d’Hokkaido. Inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO, vous plongerez dans les premières pages de l’Histoire de la civilisation japonaise !

Pour finir, les spectacles traditionnels ne manquent pas avec le Yama Hoko Yatai Gyoji, un festival où 27 chars décorés de poupées racontant une histoire ont défilé dans la ville de Semboku dans la préfecture d’Akita les 7, 8 et 9 septembre 2024.

Découvrir Kyoto via le chirimen

Tout le monde aime l’ancienne capitale du Japon pour ses quartiers et temples traditionnels mais ce que l’on connaît moins, c’est son savoir-faire dans le textile et M. Tomoi, artisan textile, sait de quoi il parle ! Avec son entreprise Tayuh, il confectionne toutes sortes de produits grâce au chirimen.

Il s’agit d’un tissu fabriqué à partir de la technique qui porte son nom. On peut facilement l’identifier avec un tissage prenant la forme de petites vagues ondulées. Découvert pendant l’époque Edo (de 1603 à 1868 ap. J.-C), « il servait uniquement à la fabrication de certains vêtements traditionnels comme les kimonos« , confiait M. Tomoi. Pour le processus de fabrication, il faut environ 3000 cocons pour obtenir 1200 mètres de soie grège. Par la suite, l’entreprise reçoit le rouleau et préparera les fils pour les utiliser sur une machine à tisser.

Depuis 1931, l’entreprise Tayuh confectionne des furoshiki ou encore des serviettes de bain avec un tissu de qualité, doux au toucher et robuste. Pensez à faire un tour dans sa boutique, au nord de Kyoto, à défaut de vous retrouver dans la marée de touristes dans les quartiers principaux de la ville !

Exposition universelle à Osaka en 2025 : le monde dans un cercle d’or

L’année 2025 sera importante pour le pays avec la venue de la prochaine Exposition universelle qui se tiendra à Osaka. Vingt ans après celle d’Aichi en 2005, 161 pays dresseront leur pavillon dans le garde-manger du Japon, dans moins de 230 jours !

Afin de promouvoir cet évènement de grande ampleur, l’association de l’Exposition et sa mascotte très spéciale ont exposé les enjeux touristiques, économiques et technologiques. Nous avons souhaité en savoir plus auprès d’Aya, membre de l’association.

Journal du Japon : Bonjour Aya, merci de nous accorder votre temps pour parler de l’Exposition universelle. Pouvez-vous nous en dire davantage ?

Aya : Une île artificielle a été conçue pour cette exposition. Un « cercle d’or » a été réalisé et les pavillons des 161 pays se trouveront dans ce cercle avec neuf organisations internationales et des entreprises japonaises. Ce projet est en marche depuis 2020.

En quoi permettra-t-elle de valoriser la culture japonaise ?

Le pavillon japonais y exposera toutes les technologies les plus récentes et les innovations. C’est aussi l’occasion pour les visiteurs de découvrir Osaka et sa région.

Comment convaincre les voyageurs Français d’aller à cette exposition malgré la flambée des prix des billets d’avion ?

Aucun voyage n’est organisé à partir de la France pour le moment. Beaucoup de visiteurs viennent vers nous pour chercher des packages avec les billets d’avions et le logement inclus. Ce serait très sympa de mettre en place un voyage pour visiter l’Exposition.

Pouvez-vous nous parler du bâtiment circulaire que l’on voit sur la présentation de l’exposition universelle ?

C’est un bâtiment structuré en bois qui fait deux kilomètres de diamètre. Les visiteurs pourront se promener en-dessous et sur le toit.

Quelle est la symbolique de cette mascotte si originale ?

Elle a un cercle rouge qui représente les cellules de notre corps et le bleu symbolise l’eau. Nous avons imaginé une mascotte qui pourrait prendre la forme souhaitée. Le thème de l’Exposition porte sur « l’imagination de la vie de demain » autour de l’humanité et de son évolution.

Pour finir, que diriez-vous aux Français pour les inciter à se rendre à l’Exposition universelle ?

Si vous êtes au Japon entre avril et octobre 2025, c’est l’occasion de s’imprégner de la culture japonaise tout en découvrant de nouvelles technologies et innovations.

Pour toutes informations sur cet évènement, vous pouvez vous rendre sur leur site et vous renseigner sur les animations des pavillons et entreprises qui seront présentes. Et pour couronner le tout, Japan Expo organisera une convention sur place.

Durant notre passage à la convention, l’envie des visiteurs d’aller ou de retourner au Japon malgré le contexte politique et économique était bien présente. Même si les grandes villes japonaises sont incontournables, il ne faut pas oublier que d’autres régions attendent que l’on admire leurs paysages et qu’on respire à pleins poumons les traditions locales. Il en va de chaque acteur du tourisme de trouver les solutions pour réguler les flux touristiques et aussi aux voyageurs de faire preuve de bon sens afin que certaines destinations ne deviennent pas une Venise « bis ».

N’hésitez pas à vous balader dans notre rubrique tourisme où à consulter notre carte interactive du Japon pour y dénicher quelques destinations !