Soft Power : que se cache-t-il derrière la « notoriété culturelle » ?

Qui n’a pas expérimenté la place particulière qu’a le Japon en France ? Ce pays possède en effet une identité forte, couplé à une popularité indéniable. Il est aisé de constater que le Japon évoque un grand nombre d’images, de symboles et d’idées ; les sushi, les cerisiers en fleur, le zen, le manga, les arts martiaux, l’urbanité dense, une société d’ordre et de contrainte, etc.

L’écrivain Pierre Loti avait, en 1887, participé à populariser le Japon en France et créé ce que l’on appelle aujourd’hui « les nippologies » ; un ensemble de préjugés bienveillants sur le Japon et la culture japonaise. Dans les années 60 c’est le photographe Roland Barthes qui ajoute à la popularité du Japon et à ces nippologies. Pour finir, la liste n’étant évidemment pas exhaustive, Jacques Chirac reste, même au Japon, le « président français qui aimait le Japon ». Il a visité l’archipel plus de quarante fois.

Revenons donc sur cette popularité, cette notoriété japonaise en France, rattachée au fameux soft power, qui est un concept complexe. Pour chaque article décrivant ses effets ou assurant son existence, il en existe un autre réduisant son champ d’action ou niant sa réalité.

Mais, donc, par où commencer ? Par une présentation de la partie émergée de l’iceberg : la notoriété culturelle, porte d’entrée vers le soft power.

Un terme valise qui s’exporte

Comprendre pourquoi le Japon est souvent au centre des écris sur le soft power aide à saisir le sens donné à ce concept anglais parfois traduit de bien des façons. Évitons par exemple « pouvoir doux », cette expression étant dénuée de sens et d’usage. Le terme de pouvoir est d’ailleurs très largement discuté comme étant le point faible des défenseurs du soft power. Parlons plutôt de « notoriété culturelle ». La notoriété est bien plus modulable, elle peut être plus ou moins faible ou importante, positive ou négative. Au contraire du « rayonnement culturel », qui implique à la fois une intensité et un effet positif. Cette notoriété culturelle peut être définie comme suit : un ensemble d’éléments qu’un État ou une région du monde est capable de mobiliser pour être reconnu à l’international, avoir une présence dans l’imaginaire collectif et les références partagées. C’est encore vague, mais cela se précise.

On peut citer, parmi les pays bénéficiant d’une notoriété culturelle positive et forte, la France ; premier pays touristique du monde (on a tous expérimenté le soft power français quand des Anglo-saxons enthousiastes vantaient notre pays comme parangon de « romantisme »). Quand on parle des États-Unis et de « l’American way of life », c’est également de soft power dont on parle : cette capacité qu’ont eu les États-Unis à imposer une partie de leur mode de vie et de leurs productions culturelles. Enfin, le Japon est un exemple particulièrement intéressant. Il fait partie des premiers pays non occidentaux à se forger une notoriété culturelle très solide, le second pays à réussir une exportation importante de ses productions culturelles après les États-Unis. Si les flux d’anime et de manga, en valeur, sont encore loin d’égaler l’hégémonie culturelle états-unienne sur le reste du monde, ils ont trouvé une place importante, nourrissant les aspirations des gouvernements japonais depuis la fin des années 2000.

Difficile de nier que le Japon laisse rarement indifférent. Évoquez-le à de nombreuses personnes : elles auront toutes des images plus ou moins précises et réalistes d’un pays lointain, mais remarquable. Et vous avez surement déjà levé les yeux au ciel en entendant pour la énième fois « le Japon ; pays de contraste entre tradition et modernité ». Si cette phrase est applicable à tous les pays du monde, mais se retrouve attachée au Japon, c’est bien que celui-ci a réussi à s’imposer dans notre imaginaire collectif, autant pour ce qu’il est, que pour ce que nous en faisons. Le manga et l’animation japonaise, premiers ambassadeurs du Japon, ont vieilli sans perdre leurs fans de la première heure, et les nouvelles générations sont loin de s’en désintéresser. Sa popularité toujours renouvelée, l’intérêt que le Japon suscite en France est d’ailleurs particulier.

Une histoire d’influences et de soft power à double sens ?

Origines du soft power japonais et influences françaises ; qui de nous deux inspire l’autre ?

Après sa défaite lors de la Seconde Guerre mondiale, le Japon doit revoir sa manière de concevoir les relations internationales et ses stratégies d’interactions avec le reste du monde. Ses voisins sont encore traumatisés par les méthodes japonaises utilisées pendant la guerre. Le monde entre doucement dans une guerre froide à la fois proche et lointaine, après qu’une capitulation totale fut exigée par les États-Unis, le grand vainqueur. Ruth Benedict développe, dans Le chrysanthème et le sabre, que cette reddition sera d’abord relativement bien vécue au Japon, et interprétée comme une occasion de revoir la stratégie diplomatique japonaise, l’ancienne ayant prouvé son inefficacité. Contrairement aux pays d’Europe, le Japon a davantage son image que son territoire à reconstruire. Il abandonne alors totalement la force pour s’investir, avec un élan d’une volonté extrême, dans le développement de son économie. Cela est rendu possible par la stratégie états-unienne qui laisse le gouvernement et la totalité de l’administration japonaise en place, se contentant de donner quelques directives générales et de gérer son occupation du pays. Le Japon entame donc son impressionnante croissance économique, semblant bien loin des affaires de la guerre froide.

Pourtant, la guerre idéologique n’épargne pas le Japon, qui la percevra cependant à travers ses propres prismes politiques. C’est ici qu’intervient la France, bien plus concernée par cet affrontement idéologique entre bloc de l’est et bloc de l’ouest. Le Japon n’ignore pas le roman historique français, et porte un intérêt non dissimulé à la période des lumières. Les échanges économiques furent croissants, tout au long du 20e siècle. La France devient le troisième plus gros investisseur au Japon en 2004. Dans un journal, après la capitulation du Japon en septembre 1945, l’influent écrivain japonais Naoya SHIGA écrivait : « La culture japonaise est la plus barbare du monde. De cette barbarie la langue est le premier symbole. Si nous voulons devenir meilleurs, nous devons adopter le français comme langue nationale ». La défaite n’était alors pas uniquement militaire, mais civilisationnelle, et un glissement idéologique vers la France fut envisagé par une certaine élite intellectuelle. Les historiens Christian Kessler et Gérard Siary écrivaient en 2008 : « Dans la culture post-martiale du Japon, avec l’existentialisme surtout, le structuralisme, le post-modernisme, etc., ainsi que la pensée politique : critique du stalinisme, mouvement de mai 68, etc., la culture française n’a pas cessé d’occuper une certaine place, assez élitiste. […] et l’antiaméricanisme de l’élite francophone qui fait chorus avec la vague antiaméricaine au Japon ».

Cette élite n’a pas disparu et continue encore à produire au Japon des œuvres populaires ; on peut par exemple citer le réalisateur Hayao MIYAZAKI qui en 1992, dans son film Porco Rosso, intégrera une version complète de la chanson Le temps des cerises, chanson évocatrice de la commune de Paris, dans un film où le communisme triomphe du fascisme. Il avait d’ailleurs refusé d’être présent en 2003 pour recevoir son Oscar du meilleur film d’animation, avouant depuis que son désaccord avec l’intervention états-unienne en Irak en était la cause. On observe ici un jeu d’influences qui lie les pays entre eux, créant des références partagées qui servent de base aux dynamiques de la notoriété culturelle. Une toile politique internationale donnant la parole aux pays capables de la prendre, notamment en existant grâce à cette notoriété.

Le soft power devient une stratégie de notoriété internationale et transforme la culture, notamment populaire, en arme de conquête économique et politique. John Nguyet Erni, spécialiste dans l’étude des médias, rapporte : « L’accroissement, depuis une dizaine d’années, des flux médiatiques dont l’Occident n’est pas la source peut être considéré comme la preuve du déclin relatif de l’hégémonie culturelle de ce dernier, et surtout de celle des États-Unis, et doit inciter ceux qui analysent la globalisation culturelle à se déprendre de toute vision occidentalocentrée ». La particularité de la notoriété culturelle du Japon, c’est cet appel à briser le point de vue centré sur l’Occident, qui a toujours dominé les espaces de la culture internationale.

Le Japon a la capacité de créer ses propres références qui influeront peut-être sur les autres pays.

Relativiser la notoriété culturelle

Mais le Japon a-t-il réussi son pari de notoriété culturelle ? Y a-t-il eu un passage du statut de « superpuissance pacifique » à celui de « superpuissance culturelle » comme défini par Douglas McGray ? Les doutes des années 1990-2000 quant à la capacité du Japon à exploiter sa culture attractive, comme ceux de Douglas McGray également à l’origine du concept de cool Japan, ont quelque peu disparu. Si le terme de « superpuissance culturelle » reste sujet à débat, la réussite de la stratégie de notoriété culturelle japonaise est sensible. « Un jeu tel que Super Mario connaissait un succès encore plus phénoménal, au point que, selon un sondage réalisé au milieu des années 1990, les jeunes Américains connaissaient mieux Mario que Mickey Mouse » écrivait Akurosu HENSHUSHITSU en 1995 . Le terme de cool Japan est depuis omniprésent dans les discours politiques japonais. Fumio KISHIDA a récemment accédé à la fonction de Premier ministre et n’a pas tardé à déclarer son intérêt pour le manga, l’animation et le soft power japonais. Il n’est pas le premier à tenir un discours comme celui-ci, Asô TARO avait tenu des propos similaires lors de son accession au poste de Premier ministre en 2007.

Aujourd’hui le « national branding » (image de marque nationale) japonais est une stratégie gouvernementale, le gouvernement japonais reprenant lui-même le concept de « cool Japan » né dans des essais anthropologiques. Au Japon, un rapport du METI (Ministère de l’économie, du commerce et de l’industrie) rapportait que « Les produits de la marque Pokémon ont rapporté un revenu international d’environ 3 milliards de milliards de Yen. Cela représente un quart de la totalité du marché de contenu domestique, soit 12 milliards de milliards de Yen en 2009 » . Cela fait du Japon le second plus important exportateur de produits culturels. Mathieu Gillabert notait que la stratégie du national branding avait la spécificité de se baser sur le registre de l’émotionnel et des représentations, transformant images et symboles culturels traditionnels ou non en produit culturel exotique marchant ; « Si l’exposition du Grand Palais à Paris sur le japonisme en 1988 nous a rappelé que le Japon était à la mode au siècle dernier, après une assez longue éclipse, cette mode, toutes proportions gardées, est revenue en force ces dernières années en France, avec des représentations de nô et de kabuki, des joutes de sumô, des expositions sur le « Japon des avant-gardes » au Centre Pompidou à Paris, ainsi que l’organisation de festivals de manga et de cinéma japonais ».

Le Japon est également devenu maître dans la stratégie du « media mix », impliquant que chaque licence soit développée dans tous les médiums possibles. Cette stratégie accroit la force de frappe japonaise dans tous les domaines de la culture populaire. Couplé avec la stratégie d’hypersegmentation offrant une quantité inégalée de licences différentes, le Japon lâche d’immenses filets dont les effets de séduction vont croissant.

L’attrait Occidental pour ces productions tient probablement au fait que le Japon a eu à cœur d’émuler beaucoup de valeurs occidentales pour justifier à la fois son éloignement de la guerre et aussi son entrée parmi les puissances internationales autour des États-Unis. On peut alors se questionner sur la capacité d’une telle stratégie à maintenir « l’identité » japonaise de ces produits culturels. Des licences aussi nombreuses peuvent-elles profiter à une image de marque japonaise unique ? Il semblerait que les nombreuses adaptations et modifications autour du concept de sushi n’aient pas empêché celui-ci de rester, dans l’imaginaire collectif, une spécialité bien japonaise. Theodore Bestor décrit alors le sushi comme un exemple de « haut concept esthétique », c’est-à-dire un concept à l’esthétique si particulière qu’elle lui offre une grande efficience à pénétrer d’autres environnements culturels tout en maintenant son identité culturelle originale. Cet état de fait résulte à n’en pas douter de la stratégie japonaise de production et d’exportation de sa culture ; « […] la patrimonialisation le fige en produit japonais, de sorte que l’étiquette élaborée pour en favoriser la vente semble devenir l’une de ses caractéristiques indissociables ». Voila comment la pop culture japonaise réussi son exportation massive, et comment le Japon gagne en notoriété culturelle.

Mais comment cela peut-il influer sur le débat politique à international ?

L’attaque des titans : un exemple d’enjeux de soft power ?

Comment la notoriété culturelle et les productions de pop culture japonaise parviennent à déboucher sur des discours politiques de fond ? L’explosion en popularité de l’anime Shingeki no Kiojin (L’Attaque des titans) peut faire office d’exemple.

Les chiffres de vente et de visionnage de Shingeki no Kiojin sont historiques en Occident et ont participé à affirmer la position de l’animation japonaise dans la culture populaire. Étonnamment ou non, la série a soulevé de nombreux débats politiques depuis sa sortie, sa popularité en Asie étant accompagné de critiques politiques en Corée du Sud et d’une interdiction totale en Chine. Les interprétations politiques occidentales sont moins critiques, et probablement moins intéressées. La Corée du Sud y voit un traité militariste proche de Shinzo ABE, la Chine craint la résonance que l’œuvre peut avoir avec la situation à Hong Kong. Les enjeux géopolitiques sont donc bien réels.

Lors de la 14e conférence internationale des diplômés en sciences politiques, relations internationales et politiques publiques, tenue à l’université hébraïque de Jérusalem en 2018, les murs géants, éléments centraux du récit, furent comparés à la Grande Muraille de Chine, au mur de Berlin et à la barrière israélienne de Cisjordanie. La comparaison avec l’argument récurent de Donald Trump en faveur du mur frontalier entre les États-Unis et le Mexique a également été fait et le succès de l’œuvre est en partie dû à la résonance politique actuelle qu’elle a suscitée. Cette résonance politique n’est possible que dans le cadre de références partagées qui, à nouveau, forment la base du soft power.

L’histoire moderne demeure au Japon un enjeu politique omniprésent. La participation du Japon à la Seconde Guerre mondiale est encore aujourd’hui un sujet très sensible. Il reste encore énormément de faits reconnus par la communauté internationale que le Japon continue de nier, totalement ou en partie. Il semble que le Japon entend bien imposer, avec le temps, sa version de l’histoire. La culture du « kawaii », le Japon mignon et gentil, avait émergé comme première tentative de changer l’image du Japon à l’étranger, mais aussi, et surtout, sur son propre territoire. Dans The Power of Cute (Le pouvoir du mignon), Simon May avance que le kawaii est « […] un rejet post-Seconde Guerre mondiale du militarisme et du pouvoir. Il reflète la volonté forte du Japon de projeter une image pacifique et non menaçante vers le monde extérieur… et surtout à lui-même » avant d’ajouter « Le kawaii reflète la connaissance et la compréhension que le Japon a acquises sur lui-même au fil du temps, plus précisément en tant que culture qui affirme son indéterminisme ». Une entreprise pour changer la nature de la notoriété culturelle du Japon qui parut à l’époque essentielle.

Voilà qui tends aux limites de la partie émergée du soft power, mais le sujet reste vaste. L’exploration de la notoriété culturelle japonaise en France, partie émergée du soft power, permet de comprendre les jeux d’influences et la formation de références communes, jusque dans le domaine politique. Il reste cependant beaucoup de questions… Quelles sont les stratégies des gouvernements japonais pour maximiser le soft power du Japon ? Quel objectif se cache derrière cet attrait étatique pour la culture populaire ? Quelles conséquences concrètes ce soft power peut-il avoir ? Comment en évaluer sa nature et son intensité ? Quelles conséquences sur les productions japonaises, et pour qui le Japon produit-il des contenus ?

Enfin… que le Japon donne-t-il à voir et que ne montre-t-il pas ? Il faudra revenir sur ces questions amenant parfois des enjeux surprenants.

 

Sources :

• Akurosu, Henshûshitsu. « Sekai shôhin no tsukurikata : Nihon media ga sekai wo seishita hi » (Fabriquer des produits globaux : le jour où les médias japonais ont conquis le monde), Tôkyô, Parco Shuppan, 1995.
• Bestor, Theodore C. « How Sushi Went Global. », Foreign Policy, 2000.
• Bouissou, Jean-Marie. « Pourquoi aimons-nous le manga ? Une approche économique du nouveau soft power japonais », Cités, vol. 27, no. 3, 2006.
• Boulanger, Éric. « L’ambigüité́ de l’identité́ japonaise en relations internationales et la montée en puissance de la Chine : la fin du pacifisme constitutionnel ? », Relations internationales 2013/2 (n° 154).
• Bounthavy, Suvilay. « Le « Cool Japan » made in France. Réappropriation du manga et de l’animation japonaise (1978-2018) « , Ebisu, 56 | 2019.
• Christian Kessler & Gérard Siary. « France – Japon : histoire d’une relation inégale », La Vie des idées, 2008.
• Gillabert, Matthieu. « Diplomatie culturelle et diplomatie publique : des histoires parallèles ? », Relations internationales 2017/1 (n° 169).
• Iwabuchi, Koichi. « Au-delà du « Cool Japan », la globalisation culturelle… », Critique internationale, vol. 38, no. 1, 2008.
• May, Simon. « The power of cute », Princeton University Press, 2019.
• McGray, Douglas. « Japan’s gross national cool », Op.cit., 2009.
• METI (Ministry of Economy, Trade and Industry). « Cool Japan Strategy », 2014.
• Ming,Pao. « 流行漫畫﹕因為，我們也有想要打倒的巨人 » (Bandes dessinées populaires: parce que nous avons aussi des géants que nous voulons vaincre), Wong Yeung Tat, Hong Kong, 13 février 2011.
• Nakagawa, Hisayasu. « Introduction à la culture japonaise ». Presse universitaire de France, 2005.
• Nguyet, Erni, John. « Siew Keng Chua » (eds), Asian Media Studies : Politics of Subjectivities, Malden (Mass.), Blackwell, 2004.
• Ruth, Benedict. « Le chrysanthème et le sabre », Editions Philippe Picquier, 1995.