Otomad (音MAD) : une sous-culture à part entière ?

En naviguant sur Internet, on trouve tout un tas de choses intéressantes et parfois curieuses. Au Japon, une vraie communauté s’est formée autour d’une de ces choses. Des vidéos assez étranges mais drôles et qui ne laissent pas indifférents. Quand on commence à s’y intéresser, on ne comprend pas vraiment mais on est très rapidement captivé. Condensé de musique, d’effets en tout genre, de pop-culture, de memes, il y a beaucoup à dire sur ces remix videos étranges mais captivantes que sont les otomads (音MAD).

La naissance d’un nouveau genre

A l’orée des années 80, deux étudiants de l’Université des Arts et de la Musique d’Osaka, Y et Shimagawa, créent ce qui sera considéré comme les premières MAD. Tout a commencé par de simples reprises d’anime et de séries en vogue à l’époque. Puis, ils eurent l’idée de les intégrer aux œuvres d’origine en les enregistrant sur cassette. Le résultat attendu était donc d’avoir les séries ou animes d’origine, avec leurs propres reprises en fond. Puis, ils décidèrent d’intégrer une dimension parodique dans leurs créations suivantes .

À la même époque, un collégien d’Osaka, Imai, eut aussi la même idée avec l’anime Yamato (宇宙戦艦ヤマト Uchuu Senkan Yamato). Avec ses amis, ils formèrent le club « MAD YAMATO » qui consistait à éditer l’audio et la vidéo de l’anime. Éventuellement, ils évoluèrent eux-aussi vers la parodie. Ce qui est assez amusant, c’est que ce collégien est entré dans la même Université que Y et Shimagawa. Quand il apprit que d’autres personnes faisaient la même chose, il eut alors l’idée de compiler leur travail et le sien sur de nouvelles cassettes : les « NEW MAD TAPE SERIES ». L’humour se base sur le réarrangement de syllabes afin de créer de nouvelles phrases et parodier les paroles de génériques d’animes et séries.

Le mot “MAD”, quant à lui, provient du nom de la cassette. À l’origine, les étudiants l’avaient intitulé « Kichigai Tape » (基地外テープ) que l’on peut traduire par « Madness Tape » ou « Cassette Chaotique » en français. MAD serait donc issu de la traduction anglaise mais on ne sait pas vraiment pourquoi l’anglais a été préféré.

Différents types

Les premières MAD étaient uniquement des montages audios, le plus souvent à but parodique. Elles étaient alors catégorisées comme « Audio MAD ». À l’époque comme aujourd’hui, il s’agit de découper des syllabes de mots ou phrases, puis d’en créer de nouveaux ou nouvelles à partir de ces sons. Certains détournements d’images ou montages photos sont considérés comme des « Visual MAD ». Désormais, si on retrouve tout de même des Audio MAD, ce sont les « Video MAD » (MAD動画) qui sont les plus courantes.

Reprenant le même principe, on peut aussi les comparer aux AMV (Anime Music Video), même si elles ne se focalisent pas uniquement sur les anime. Il s’agira donc de contenu musical ou tout simplement parodique, avec un montage vidéo à l’appui.

Ces vidéos se déclinent elles-mêmes en plusieurs catégories, mais celles qui sont les plus nombreuses et qui nous intéressent aujourd’hui dans cet article sont les otomads (音MAD).

C’est quoi « 音MAD » ?

Le terme 音MAD reprend le nom « MAD » qui est précédé du caractère japonais 音 (oto) qui signifie « son, musique ». La particularité de ce genre de vidéo est qu’il incorpore à la fois de l’édition audio et sonore ainsi que du montage vidéo. On peut considérer ça comme un clip accompagné d’un remix. Car oui, même si certains créateurs composent, il s’agit en général de reprises de musiques ou chansons populaires.

L’essentiel se trouve dans ce qui est utilisé pour ces remix : des extraits issus de divers médias. Ils peuvent venir d’anime, de séries, de publicités ou encore de films, et même de discours. Le créateur utilisera ces derniers comme instruments, grâce au sampling. Les musiques et samples utilisés sont généralement déjà connus au Japon, ce qui renforce le côté viral des vidéos. À la manière des Audio MAD, le créateur pourra aussi détourner les phrases afin de les coller au rythme de la musique. De plus, il est aussi très commun de voir des personnages manipulés pour chanter des chansons (via l’autotune ou un vocoder entre autres). On peut se retrouver avec un personnage d’anime qui chante une chanson pop, par exemple.

Côté vidéo, des images ou extraits vidéos (normalement qui collent aux sons entendus) seront arrangés en rythme, accompagnés ou non d’effets. La création peut aller très loin, car certains vont même jusqu’à reproduire entièrement des génériques ou des clips musicaux.

Les 音MAD sont devenus avec le temps un symbole du site de partage vidéo Nico Nico Douga. Ce sera principalement dessus que l’on pourra en chercher et en regarder.

Le référencement sur Nico Nico Douga

Bien que des catégories existent, Nico Nico Douga se repose sur un système de tags et mot-clés. Ces derniers sont créés et définis par les utilisateurs du site. Naturellement, il existe donc un tag dédié uniquement aux 音MAD, et qui est le point de départ des recherches. Les choses étant bien faites, on peut y rajouter d’autres tags qui correspondent exactement à ce que l’on veut voir (en espérant que cela existe déjà, bien évidemment).

Par exemple, pour chercher une vidéo qui utilise un anime comme My Hero Academia, il faudra écrire 音MAD et 僕のヒーローアカデミア (son titre japonais) dans la barre de recherche. Si on veut être plus précis, on peut en ajouter d’autres, comme le nom d’un personnage. Si on cherche une vidéo avec une musique en particulier, on écrira le tag pour celle-ci en plus. Ensuite on tombera alors sur tout le contenu étiqueté avec les mots-clés recherchés. On aura la possibilité de classer et de filtrer pour faciliter la navigation.

À l’instar de YouTube qui permet la création des playlists, Nico Nico Douga propose le « mylist ». Son principe est similaire aux playlists YouTube, mais on peut en plus rajouter une petite note pour chaque vidéo ajoutée (une petite description, par exemple, ou le nom de l’auteur). Les créateurs ont souvent recours à cette méthode pour différencier et regrouper leurs travaux. D’autres les utilisent comme une liste de vidéos qu’ils ont apprécié.

Importance du matériel utilisé

Comme écrit tout à l’heure, c’est aussi la popularité des extraits utilisés qui font la viralité des 音MAD. Sur Nico Nico Douga, on s’y réfère avec le mot sozai (素材). Il peut être traduit par « matériel », ou « source ». Varié et innombrable, il peut être une simple vidéo récente ou un anime classique, un nanar ou une publicité pour des produits ménagers. Si on considère la popularité et la viralité de ces matériels, on peut aussi les rapprocher du meme. Il existe d’ailleurs un mot plus ou moins équivalent en japonais : neta (ネタ). Ce terme se traduit lui aussi par « matériel » ou même par « blague ». En effet, quand utilisé sur Internet, il se rapporte plutôt à quelque chose de comique. Beaucoup de sources sont au final déjà des memes à la base.

Ci-dessous quelques exemples de neta très populaires qui représentent assez bien les otomads.

Donarudo

Donarudo

La mascotte de McDonald, Ronald McDonald, est appelé Donarudo Makudonarudo (ドナルド・マクドナルド) au Japon. Les publicités tournées avec lui au début des années 2000 sont détournées et parodiées, notamment ce qu’il dit dedans. On retrouve en majorité Donarudo no uwasa (ドナルドのうわさ ; « les rumeurs sur Donarudo ») dans ces parodies ; des publicités dans lesquelles Donarudo parle de soi-même. La phrase ran ran ru (らんらんるー) est la plus célèbre et est très reconnaissable au Japon.

Le personnage est d’abord moqué et ses phrases détournées sur des imageboards, puis à partir de 2007 on le voit apparaître dans des 音MAD. Il est aujourd’hui une des figures emblématiques de ces vidéos.

La vidéo la plus regardée sur le tag principal met d’ailleurs en scène Donarudo. Elle cumule presque 22 millions de vues, et met en rythme le personnage sur la musique U.N. Owen was Her?, thème de Flandre Scarlet dans le jeu Touhou 6. Cette vidéo est aussi très populaire sur YouTube sous le nom Ronald McDonald Insanity avec plus de 17 millions de vues.

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Donarudo est souvent associé à d’autres personnages de publicités, comme le grand-père de Werther’s (1995) et la sorcière des bonbons japonais Nerunerunerune (ねるねるねるね). À eux-trois ils forment les Trois Grandes Religions de Nico Nico (ニコニコ三大宗教).

Commando

Arnold Schwarzenegger en tant que John Matrix

Commando (コマンドー) est un film de Mark L. Lester sorti en 1985 et mettant en scène Arnold Schwarzenegger. Il nous invite à suivre l’histoire de John Matrix, un soldat retiré, dont la fille se fait kidnapper. Le film, considéré par certains comme un nanar à l’international, est un classique au Japon. Cela est principalement dû au doublage japonais qui est reconnu comme très drôle et absurde par moments. La popularité est telle que des éditions spéciales DVD et Blu-ray sont sorties au Japon.

Pareillement à Donarudo, Commando est d’abord utilisé dans les imageboards avant de s’exporter vers les MAD.

Chargeman Ken

Affiche de Chargeman Ken

Créé par Eiji Tanaka et Tetsuji Suzukawa en 1974, il s’agit d’un anime de science-fiction qui met en scène un enfant en 2074 qui doit protéger la Terre face à des attaques extra-terrestres. La série souffre cependant d’un manque de budget phénoménal, ce qui donne lieu à des épisodes très condensés et mal réalisés. Ce côté nanardesque a permis à l’anime de se populariser sur Internet, et à y gagner une base de fanatiques.

La série est devenue virale au point de recevoir une nouvelle édition DVD et Blu-ray remasterisée en 2021 (financée au moyen du crowdfunding), ainsi qu’une adaptation au théâtre en 2019.

Naturellement, il y a des MAD sur Chargeman Ken, qui est un meme très utilisé et apprécié. Les créateurs ont tendance à redessiner par-dessus les personnages pour qu’ils aient, par exemple, une apparence provenant d’une autre série.

Shuzo MATSUOKA

D’abord joueur de tennis professionnel entre 1986 et 1998, Shuzo MATSUOKA est désormais connu pour ses vidéos de motivation, Pour Toi (こんなあなたに･･･), et les publicités dans lesquelles il apparaît. En Occident, on le connaît surtout pour sa vidéo où il dit « NEVER GIVE UP » (あきらめかけているあなた ; À celui qui est sur le point d’abandonner) . On le retrouve habillé en pêcheur, marchant dans la mer. Il invite le spectateur à ne jamais abandonner et à faire de son mieux. Ses vidéos sont le plus souvent mises en ligne sur son site internet.

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De ce fait, il a gagné une popularité grimpante au Japon sur Internet, et s’est retrouvé l’élément principal de nombreuses otomads.

Conscient des vidéos créées sur lui, il exprime son engouement en 2009 pendant une interview dans le magazine japonais Tennis Magazine.

À propos des vidéos qui utilisent « Konna anata ni… »

Je ne compte plus le nombre de personnes qui créent des remix avec les vidéos « Konna anata ni… » publiées sur mon site , et qui les mettent en ligne sur des services de partage vidéos.
Je ne pardonnerais jamais à ces gens de détourner les vidéos que j’ai faite avec tant de sérieux et d’en rire ensuite !… C’est faux, en vérité cela ne m’énerve pas du tout. Quand je les regarde, je me dis que c’est incroyable. Je veux adresser ma gratitude aux personnes derrière ces remixes géniaux, ainsi qu’encourager ceux qui en font de moins bonne qualité à y mettre plus d’effort ! J’apprécie vraiment qu’ils travaillent aussi dur pour les créer. Je pense qu’on devrait tourner beaucoup plus de super vidéos afin que vous puissiez créer des remixes encore meilleurs !

Gachimuchi Pants Wrestling

Un peu plus absurde, les vidéos Gachimuchi Pants Wrestling (ガチムチパンツレスリング). La figure iconique est l’acteur de films pornographiques homosexuels nommé Billy Herrington (1969-2018). Il est affectueusement surnommé Aniki (兄貴 ; grand-frère) au Japon. Tout commence en 2007 avec la publication d’un clip du film Workout Muscular Men 3, d’une longueur de quasiment 10 minutes. On peut y voir Billy et l’acteur Danny Lee faire de la lutte dans un gymnase. La vidéo a été supprimée à l’époque plusieurs fois, mais les utilisateurs ont insisté en la remettant en ligne en boucle. La direction de Nico Nico Douga a finalement cédé mais a demandé à ce que tout soit censuré.

Figurine Billy Herrington © GOOD SMILE COMPANY

La vidéo gagne un succès phénoménal et est ensuite utilisé comme un bait and switch (à la manière du Rickroll). Il n’a pas fallu attendre longtemps avant que d’autres clips soient mis en ligne sur Nico Nico Douga, et soient utilisés dans de nombreux remixes MAD.

Billy est une figure tellement appréciée qu’il a participé à plusieurs conventions au Japon, et a même des figurines figma à son image.

Il y a beaucoup à dire sur ce meme, et cela mériterait un article entier dédié. Comme les vidéos sont généralement NSFW, je vous invite plutôt à chercher par vous-même.

Ces cinq exemples ne se rapportent évidemment pas à toutes les vidéos. Cependant, ils permettent de comprendre comment la viralité et l’humour ont un rôle important dans la création et diffusion des vidéos MAD. Il existe bien davantage de memes, sans oublier que certains créateurs se servent en outre de choses moins connues. Certains de ces neta sont tellement riches en histoire qu’ils mériteraient des articles à eux-seuls.

Medleys et travaux collaboratifs

Dernier point, ce sont les medleys et les collaborations qui sont aussi très importants. Le medley, en soit, n’est pas quelque chose de propre aux MAD. Il s’agit d’une composition et arrangement qui intègre plusieurs musiques ou chansons. Les medleys sont un pilier de Nico Nico Douga et chaque année de nouveaux sont mis en ligne. Par exemple, un medley Vocaloid, ou encore un medley spécial jeux vidéo.

L’un des medleys les plus connus est le Kumikyoku Nico Nico Douga (組曲『ニコニコ動画』), nom qui est aussi attribué à tous en général. Celui-ci, d’une durée d’environ 10 minutes, se compose de musiques d’anime, de jeux vidéo, de Vocaloid, mais aussi de pop et de folk. Il cumule plus de 11 millions de vues.

Le Nico Nico Douga Ryuuseigun (ニコニコ動画流星群) est un autre très populaire, accumulant à lui-seul plus de 7 millions de vues. À l’occasion des 10 ans de ce dernier, 8 créateurs se sont réunis afin de créer une PV (Promotional Video ; nom donné en Asie aux clips musicaux) pour accompagner le medley.

Bien que l’intérêt principal des medleys soit d’être écouté en tant que tels, ils sont aussi à la base de vidéos collaboratives. De ce fait on les retrouve ainsi dans des vidéos de karaoke groupées, normalement accompagnées de la balise « utattemita » (歌ってみた ; j’ai essayé de chanter).

Cette mode du medley se retrouve aussi dans les 音MAD. En effet, ces MAD sont particulières car elles sont réalisées par plusieurs personnes qui vont chacun de leur côté travailler sur une partie de l’arrangement.

Les gassaku (合作 ; collaboration, coopération) sont un moyen de réunir différents créateurs sur un projet commun. Ce dernier peut être un événement, pour une fête nationale par exemple, ou encore pour fêter l’anniversaire de la création du site Nico Nico Douga. Mais cela n’empêche pas des collaborations de voir le jour sans véritable but, si ce n’est réunir des passionnés afin de travailler ensemble.

Les medleys peuvent être entièrement composés et arrangés dans le but d’être utilisés dans ces gassaku. Cependant, il est commun de voir d’anciens medleys précédant ces projets en être la base.

Les otomads se sont aussi exportés à l’international, comme on peut le voir avec des vidéos collaboratives en l’honneur de star américaines, tel que l’acteur Terry Crews et ses apparitions dans les pubs Old Spice.

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Véritable sous-culture, les MAD ont connu une histoire très riche qu’on peut retracer jusqu’à la fin des années 70. Elles ont su évoluer avec le temps et dériver en divers branche, dont une qui reste encore aujourd’hui proéminente sur Nico Nico Douga. Avec un montage audio et vidéo particulier, et mélangeant habilement création et réutilisation, ainsi que détournement et parodie, les 音MAD continuent d’être un pilier de l’internet japonais.

Aujourd’hui, il est possible de trouver des chaînes YouTube se chargeant de partager des vidéos de Nico Nico Douga, ce qui facilite le visionnage des MAD à l’international. 

Sources & liens utiles :

Archive du premier site sur les MAD (en japonais)

Explications et définitions des MAD (en anglais)

Nico Nico Douga

Dictionnaire Nico Nico (en japonais)

Entrée Gachimuchi Pants Wrestling sur le dictionnaire de Nico Nico (en japonais)

Page Wikipedia de Shuzo Matsuoka

Site officiel de Chargeman Ken

Page Wikipedia de Commando