Les animes ne sont-ils que de simples outils de promotion ?

L’animation, c’est de l’Art !
Oui, mais pas seulement. Et ceux qui sont impliqués dedans ne diront pas le contraire. Car les animes n’en sont pas moins un business qui pèse lourd, avec par exemple 1,6 milliards d’euros généré en 2016. Par conséquent, une série animée doit assurer sa rentabilité et la meilleure façon d’y parvenir, c’est d’être une adaptation. Avec un résultat qui pourrait bien souvent se résumer à « Regardez comme ce manga mérite toute votre attention ».

Mais pourquoi cette pratique est-elle aussi monnaie courante dans le milieu ? Comment les différents acteurs la mettent-ils en place ? Et est-ce que tous les animes ne sont, au final, qu’une belle publicité étalée sur plusieurs épisodes ? On analyse.

Comment une future adaptation animée se met en place ?

La majeure partie des animes qui sortent chaque saison est constituée d’adaptations de mangas, light ou visual novels, jeux vidéo… Mais comment les œuvres adaptées sont-elles choisies ?  Pour simplifier, deux logiques opposées se dessinent.

Idéalement, on se dit qu’un studio choisit d’adapter une œuvre dont il estime la qualité, et part donc en quête de sponsors. Cependant, nombres de studios peinent à maintenir un équilibre financier et la banqueroute n’est jamais bien loin, comme en témoigne le sort du studio Manglobe il n’y a pas si longtemps. Seules les structures les plus solides et renommées – telles que Kyoto Animation, Toei, Sunrise… – peuvent se le permettre, et encore. Car une série animée, ça coûte cher et il n’est pas garanti que les investisseurs soutiennent le projet, à moins d’avoir des arguments plus que convaincants à faire valoir.

Second cas de figure (sans entrer dans le détail des comités de production), c’est au contraire l’éditeur d’une œuvre qui va solliciter un studio pour lui faire une proposition : « Nous sommes « tel éditeur », nous voulons adapter « tel manga/LN/etc » en anime pour un budget de « tel montant ». Intéressés ? » Or dans les faits, c’est ce scénario qui se dessine pour la plupart des animes qui arrivent sur le marché. Parce que pour l’éditeur, l’adaptation animée permettra de donner un coup de boost aux ventes d’une œuvre.

Un exemple ? Les ventes d’Assassination Classroom s’élevaient en 2014 à 4,63 millions de tomes au Japon, ce qui plaçait le manga à la 10ème place des séries les plus vendues de l’année. En 2015, année de sa première adaptation animée, c’est 8,6 millions de tomes qui s’écoulaient, soit quasiment un facteur deux. On comprend alors l’intérêt de l’adaptation animée à des fins de promotion, qui arrive souvent à une date clé de son actualité.

Ainsi la série Full Metal Alchemist Brotherhood se termine le 4 juillet 2010, alors que le dernier chapitre du manga sort le 11 septembre 2010. Un hasard ? Dans ce cas, que dire de Date A Live qui s’achève le 22 juin 2013, soit quelques jours avant la sortie d’un portage sur PS3, le 27 ? Définitivement pas une étrange coïncidence !

Sachant cela, on peut même commencer à jouer au jeu du « Quelle série aura une saison 2 ou 3 ?… » Une saison 2 pour Nichijou ? Très peu probable car le manga s’est terminé en 2015. My Hero Academia aura-t-il une saison 5 ? Vu que le manga, l’anime et les films sont très populaires dans le monde et que la version papier est toujours en cours, on peut le parier.

Mais alors pourquoi produire un anime au lieu de simples spots publicitaires de 30 secondes, incomparablement moins onéreuses ?

Déjà, cela permet à une œuvre de se distinguer de la concurrence, car elle aura le luxe d’avoir un support animé. Par exemple, comment faire la distinction entre les centaines de light novels de type comédie romantique scolaire plus ou moins similaires disponibles sur le marché ? Grâce à une adaptation animée, les heureux élus se vendront bien mieux, car celle-ci permet de faire office « d’échantillon gratuit » de luxe (via la diffusion télévisée entre autres) qui attirera l’attention sur le support original. Et dans un pays où les librairies plastifient les livres, c’est un argument de poids.

Ensuite, en fonction du succès, un anime peut permettre aux éditeurs d’obtenir plusieurs sources de revenus supplémentaires. Comme les chaînes de télévision diffusent les animes, les éditeurs profitent plus ou moins directement des revenus publicitaires. Après la diffusion, la série est commercialisée en Blu-Rays, et sera peut être même exploitée sous forme de merchandising. Et si l’anime est un énorme carton, des adaptations en film live, dramas ou en jeux vidéo peuvent voir le jour. En témoigne Death Note avec ses films live (2006, 2008, 2017), ses jeux vidéo (2007 et 2008) et même des romans (2006).

Enfin, avec les services de simulcast disponibles aujourd’hui partout dans le monde, l’anime peut rencontrer un succès international. Ce qui est le jackpot pour la licence originelle car en plus de toucher les revenus de la diffusion animée, le support initial peut également se faire licencier dans le pays. En France, on ne compte plus le nombre de mangas publiés peu avant ou dans la foulée de la diffusion de l’anime. One Punch Man, Sword Art Online, Re:Zero, Shingeki no Kyojin… et la liste est encore très longue.

Quid des animes originaux ?

Tout ce que l’on vient d’évoquer concerne donc les adaptations, dont les supports d’origine peuvent grandement profiter d’un bon coup de pouce animé. Cela signifie-t-il que les questions d’argent ne touchent pas les animes « originaux »  ? Au risque de vous décevoir, nombre d’entre eux sont également soumis aux impératifs économiques. De ce point de vue, on peut notamment distinguer deux cas de figure parmi les productions originales, selon qu’elles sont à destination des enfants, ou des adolescents/adultes.

Dans le cas des animes pour enfants, une série permettra de fidéliser une audience qui achètera des jouets. Ici, ce n’est pas une œuvre déjà existante qui sera mise en avant, mais une gamme de produits basés sur l’anime en question. Dans une interview accordée au livre The Moe Manifesto, Sato TOMOHIKO, qui a participé à la production de l’anime Gigi, témoigne :

« […] Dans notre cas, notre sponsor était Bandai et ils (les représentants de la compagnie) souhaitaient que nous fassions un anime autour de la transformation. Le jouet qu’ils souhaitaient vendre était un sceptre magique […] »

Pour citer d’autres exemples, Cardfight Vanguard, Duel Masters et Battle Spirits possèdent un jeu de cartes à collectionner, tandis que Precure, Aikatsu ou Doremi mettent en avant leurs panoplies de magical girl.

Si les animes pour enfants ne servent bien souvent qu’à vendre des jouets, nombre de leurs équivalents pour adultes (sans mauvais jeu de mots) répondent à une même logique. On retrouve donc le même principe de fidélisation de l’audience, mais contrairement à leurs homologues, les animes pour des publics plus âgés mettent en avant des produits plus diversifiés.

Le mythique Gundam ? Les gunplas (ces fameux modèles réduits à monter soi-même) ne vont pas se vendre tout seuls. Love Live ? Un projet de groupe d’idols virtuel, µ’s, que l’anime a fait exploser en popularité. Les figurines, le jeu mobile, les albums musicaux et le deuxième groupe (Aqours) lancé depuis la dissolution du premier témoignent de l’immense popularité de la licence. Il ne s’agit bien sûr que de deux exemples parmi les plus connus mais ils démontrent une logique suivie par une grande partie des franchises qui aspirent à devenir rentables.

Bien entendu, cela ne signifie pas que toutes les productions originales possèdent l’intention première de vendre des produits. Une série peut rencontrer un immense succès, ce qui explique la vague de merchandising derrière. On pourra penser aux films Ghibli, même si on sort du cadre des séries.

Les animes sont de redoutables outils de promotion. Oui mais…

Alors oui, comme on l’a vu, une assez grande majorité des animes qui sortent chaque année ont pour raison d’être de promouvoir, de près ou de loin, différents produits. De l’œuvre qui leur sert de matériau de base à toutes sortes de produits dérivés, que ce soit en amont ou en aval de la diffusion. Oui mais, l’animation reste indubitablement une forme d’Art. Car quelques soient les raisons qui président à sa naissance, un anime n’en est pas moins la somme du travail et du talent de tout un éventail d’artistes, qui s’investissent pour proposer une œuvre qui touchera le plus de monde possible.

D’ailleurs, si la plupart des animes sont pensés initialement comme une forme de publicité, tous n’ont pas vocation à l’être. Certaines séries sont nées de la volonté de réalisateurs ou d’animateurs passionnés. Space Dandy, anime délirant où plusieurs animateurs ont pu laisser libre cour à leurs capacités, en est une preuve flagrante. Pareil pour l’anime Ping Pong, dont le manga date de 1992, mais que Masaaki YUASA désirait adapter.

Ces deux exemples, parmi beaucoup d’autres et souvent des chefs d’œuvre, montrent que des passionnés peuvent parfois avoir carte blanche. À condition cependant d’avoir une solide réputation dans le milieu et auprès des fans. Car un grand réalisateur à la tête d’un anime constitue un gage de réussite, et donc un argument de poids pour convaincre les investisseurs et le public.

Enfin, quand bien même certains animes sont de véritables publicités en versions longues, on attend malgré tout des animateurs et des membres du staff qu’ils donnent le meilleur d’eux-mêmes. Parce qu’un anime est un gros investissement (environ 250 millions de yens pour 13 épisodes) et que si l’adaptation est mauvaise, la réputation du matériau de base en sortira ternie.

Ainsi One Punch Man, Death Note ou Haikyuu sont des adaptations de leurs mangas respectifs, mais cela n’enlève rien à leur grande qualité. En plus d’être des coups d’éclat monstrueux, ils restent incroyables de part leur scénario, leurs visuels et leur animation. Preuve que les artistes qui se cachent derrière ces animes étaient très investies dans leur travail.

La production de séries animées japonaises est donc une industrie loin d’être de tout repos. Mais loin de nous l’idée de vouloir la décrédibiliser. Simplement de souligner que comme bien d’autres formes d’Art aujourd’hui (sinon toutes), elle doit composer avec les impératifs économiques de l’industrie qui la fait vivre ! C’est là un fait que l’on ne doit pas occulter, souvent regrettable car il explique certaines de ses errances, mais qu’il ne faut pas non plus mépriser car il a aussi contribué à donner naissance à quelques unes des plus grandes licences de l’animation japonaise.

Si le sujet vous intéresse, nous vous conseillons d’ailleurs Shirobako, anime en 24 épisodes où l’on suit le quotidien d’un studio d’animation. Même s’il est romancé, il propose une description réaliste d’un milieu remplis de tumultes.

 

Sources :
– Sevakis Justin (ANN) : “The Anime Economy – Part 1: Let’s Make An Anime!”
– Amo (Néant Vert) : « L’adaptation animée, outil promotionnel »
– Deluxe Fan (Anime-kun) : « Japanime et économie »