2018 : premiers retours des libraires manga

À l’occasion de la rentrée littéraire du mois dernier, Journal du Japon est allé à la rencontre de deux libraires pour savoir comment se déroulait l’année jusqu’à présent, en terme de vente, de dynamique de marché, de série et de clientèle, tout en apprenant un peu plus sur leur fonctionnement. Deux rencontres très différentes puisque nous avons rencontré à la fois la librairie Hayaku Shop et la Fnac elle-même !

A la Fnac, rayon manga

Inutile de présenter la Fnac, où les rayons manga sont présents depuis 25 ans et ne cessent de grandir, l’enseigne renouvelant sa communication sur le sujet depuis plusieurs mois. Il était donc l’occasion de faire le point avec Stéphanie Laurent,  Book Category Manager…

Bonjour Stéphanie Laurent et merci pour votre temps… Vous êtes Book Category Manager, en quoi cela consiste exactement ?
Stéphanie Laurent : Je suis Directrice du Livre au sein de la Direction commerciale de la Fnac, j’ai une équipe de chefs de produits et d’approvisionneurs.

Depuis l’arrivée du manga en France avec Dragon Ball au milieu des années 90, ce media a toujours été présent chez vous. Mais, aujourd’hui, comment résumer la place du manga à la Fnac ?
Le manga est intégré à notre univers Bande dessinée. Il dispose d’un rayon dédié depuis de nombreuses années. Environ, une BD vendue sur trois est un manga. La FNAC, leader sur la bande dessinée, est également le premier libraire manga. Le manga est un marché stratégique pour la FNAC. C’est un important vecteur de trafic, de recrutement et de fidélisation.

Le secteur du manga a retrouvé des couleurs depuis 2014 et connait depuis une progression de son volume de vente de 9-10% chaque année, est-ce que vous avez pu ressentir ce rebond à la Fnac ?
Effectivement, le marché du manga est en forte croissance depuis 2014. En 2017, le marché du manga a enregistré une progression de près de 13%. Cette tendance se poursuit en 2018. La FNAC profite pleinement de cet engouement pour le manga. La progression de son activité manga s’inscrit dans la même tendance que celle du marché.

Il y a beaucoup de manga qui sortent chaque semaine, comment faites vous votre sélection ?
Les achats de nouveautés sont gérés à 2 niveaux : au niveau national et au niveau local. En synthèse :

• Les nouveautés liées à des grosses et moyennes séries sont achetées au niveau national. Les références sont disponibles à parution dans tous nos magasins et sur Fnac.com.
• Les nouveautés liées à des petites séries sont achetées au niveau local par les magasins. Cela permet aux libraires d’adapter la profondeur de l’assortiment du rayon mangas aux spécificités locales.

Justement sur les lancements, quelle est votre politique sur l’arrivée d’une nouvelle série, combien de tomes lui donnez-vous pour convaincre : 1, 3, 5 ?
Nous adaptons le dispositif commercial de lancement à chaque nouvelle série, en fonction de son positionnement, de la popularité du mangaka, de son succès au Japon, etc.

La librairie demeure un lieu privilégié pour évenementialiser le lancement d’une nouvelle série. Nous travaillons non seulement sur le merchandising mais également sur l’appropriation de la nouvelle série par nos libraires. La prescription par le libraire d’une nouvelle série est un facteur clé de succès. Les résultats du tome 1 permettent très souvent de positionner une série. Quoi qu’il en soit, à chaque nouveau tome, on constate que les ventes du tome 1 se relancent. La nouveauté est un véritable vecteur de recrutement.

Autre phénomène très important sur le manga : le développement de la précommande. Généralement faibles pour le lancement d’un tome 1, les ventes en précommande montent en puissance sur les tomes suivants. La précommande permet aux fans de la série de sécuriser qu’ils auront bien leur prochain tome à parution.

Quel est la répartition des ventes entre les magasins physique et le web ?
Je ne peux pas vous fournir les chiffres détaillés. Toutefois, il est important de savoir que le niveau de pénétration du web sur le manga est plus élevé que le niveau de pénétration moyen du web sur le livre ou que sur la bande dessinée.

Comment on organise le conseil à la Fnac ? Est-ce que vous avez des spécialistes de manga, de BD qui se forme de manga ?
Nous disposons d’une communauté de libraires experts sur le manga. Ces libraires sont des passionnés qui suivent de près l’actualité manga au Japon, connaissent les mangakas, suivent les calendriers de parution, etc. Ils sont passionnés et ont à cœur de transmettre leur passion aux clients. Nous développons la formation des libraires non experts pour que chacun soit capable d’adapter leur prescription aux profils des clients, de les accompagner dans la découverte de nouvelles séries, de les informer des prochaines sorties, etc.

Le web joue désormais un rôle critique dans la prescription des séries mangas. Pour ce faire, nous avons mis en place une séquence vidéo mensuelle autour du manga, « Le manga du mois ». Ces séquences sont réalisées en collaboration avec des youtubers ou bloggeurs spécialisés sur le mangas : Luccass TV, Le Chef Otaku ou encore Sébastien-Abdelhamid. Les vidéos sont disponibles sur Fnac.com et sont diffusés sur les réseaux sociaux.

Ils savent déjà ce qu’ils veulent quand ils arrivent chez vous.
La grande majorité des clients qui viennent dans nos magasins pour du manga savent déjà ce qu’ils veulent. Les nouveautés sont souvent très attendues et les clients viennent en magasin le jour de parution. Il est donc critique de travailler sur la disponibilité produit et sécuriser les volumes de mise en place à parution.

Si nous en revenons au marché : est-ce que l’année 2018 poursuit pour le moment le rebond des années précédentes ?
La croissance du marché du manga se confirme encore en 2018. A date, nous sommes toujours sur un niveau de croissance à 2 chiffres. La production mangas continue de s’étoffer.

Hier encore, j’étais sur le Forum Fnac Livres (un évènement gratuit et ouvert à tous, en plein cœur de Paris, pour faire la promotion de la rentrée littéraire) et un éditeur est venu me voir pour me dire qu’il lançait une nouvelle collection manga. Des éditeurs qui n’étaient pas positionnés sur le créneau jusqu’ici commencent également à étudier le sujet.

Les logiques d’édition sont en train d’évoluer  : face à l’essor des plateformes de SVOD et des séries TV, il devient critique de sécuriser le temps dédié à la lecture. Les séries mangas, sont un moyen de fidéliser les lecteurs et de maintenir une place à la lecture et aux livres dans les loisirs du quotidien. L’accélération du rythme de production des tomes, le raccourcissement des séries et le développement de nouvelles offres sont autant de sujets critiques pour faire face à des plateformes de SVOD.

Au sein des 3 secteurs bien connus du manga, shônen, shôjo et seinen, comment se répartissent vos ventes entre ces 3 univers du manga ?
La Fnac suit les tendances du marché sur ces 3 secteurs du manga. Le mix de la FNAC est quasi identique à celui du marché avec un shônen qui représente plus de 60% des ventes et tire la croissance. Le marché du manga est très concentré : les 20 premières séries mangas représentent 50% du marché. Ces séries bénéficient d’une large distribution et sont fortement joués en GSA et chez nos concurrents.

La différence de la FNAC se situe sur les moyennes et petites séries. Grâce à la profondeur et à la largeur de son assortiment en magasin et sur le web, la FNAC surperforme sur ce type de séries.

Justement, le fameux géant Amazon, haï de nombreux libraires… Quels sont les armes de la Fnac pour lui faire face ?
Nos armes face à Amazon sont multiples :

• Des libraires experts capables d’accompagner la découverte de nouvelles séries
• La puissance de notre site web et la possibilité de précommander dès que la date de parution est disponible
• Notre modèle omnicanal avec la capacité de commander / précommander directement en magasin
• Notre capacité à développer des offres exclusives et des animations inédites en magasin
• Notre capacité à travailler sur une approche transversale de la culture « manga ». Nous avons initié cette démarche fin juin 2018 avec l’opération « Japan Mania ». En parallèle de la Japan Expo, nous avons organisé une opération commerciale autour du Japon et des produits associés. Le manga était au cœur de l’offre commerciale mais il y avait également des DVD d’animes japonais, des jeux vidéo, des produits dérivés. Nous avons également organisé un défié de cosplay sur le magasin de Forum, des rencontres avec des mangakas en magasins…

Notre souhait est de pouvoir satisfaire les fans, qu’il ait une raison de venir à la Fnac et pas ailleurs. L’exclusivité sur l’offre est un axe de différenciation. Elle peut se matérialiser de différentes façons : une couverture exclusive, un poster, une prime produit, une dédicace, etc. Nous sommes en train de travailler avec les éditeurs sur divers projets.

On suivra ça de prêt alors. Merci beaucoup Stéphanie Laurent !

Pour en savoir plus sur la Fnac, rayon manga, c’est ici ! 

 

Hayaku Shop : conseil, passion et indépendance

Librairie spécialisée depuis 11 ans, une équipe avec 20 ans d’expérience professionnelle. Ainsi se présente Hayaku Shop, libraire indépendante et spécialisée située 4 rue Dante à Paris. Un travail de passionné effectué chaque jour par Christophe Lenain, aussi confrère de Mangacast, qui a accepté de répondre à nos questions, sans langue de bois évidemment !

Bonjour Christophe et merci pour ton temps.

Depuis 2014-2015 le marché du manga est reparti à la hausse, est-ce que cela s’est traduit chez Hayaku Shop et comment ? Plus de volumes, plus de séries, plus de client ?

Christophe Lenain : Au sein de la librairie Hayaku Shop nous maintenons notre sage progression, nous avons embauché un collaborateur en 2018 pour pouvoir répondre aux demandes de la clientèle, gérer et améliorer le site web www.hayakushop.com de façon plus studieuse. Nous avons aussi réagencé et effectué quelques travaux qui ont permis de remettre une centaine d’anciennes références manga, comme Slam Dunk, Yu-gi-oh, Urusei Yatsura, l’école emportée, etc…

Début 2017 tu avais constaté une progression des ventes en seinen dans ta librairie mais plus globalement comment se porte les 3 segments phares ces dernières années ?

Le shônen reste roi avec 60%, le seinen 35%, shojo 4% et divers 1%. Pour le shôjo c’est une déception pour nous, car nous proposons absolument tous les titres, même les ventes mineures et pourtant le genre ne décolle pas dans notre librairie ?

En 2017 et 2018, les éditeurs ont lancé pas mal de nouvelles collections : Kiruna et des créations originales chez Ki-oon, une relance du shôjo et aussi de la collection Pika Graphic chez Pika, Kuropop chez Kurokawa, une relance du manga français chez Glénat Manga et d’autres… Comment tu vois ces nouvelles propositions de ton œil de libraire, comme une bonne idée d’élargissement du public, comme un encombrement supplémentaire du line up de nouveautés chaque semaine ?

Je confirme une chose, tous ces titres prennent encore plus de place dans un espace dont les murs de ne reculent pas.  Ensuite est-ce que tous ces nouvelles collections sont utiles ? Là je suis le cul entre deux chaises.

Pour le non : nous avons déjà du mal à faire découvrir les quelques 160 titres mensuels que nos divers éditeurs sortent.

Pour le oui : des collections comme Pika Graphic font venir des lecteurs ou lectrices de grand formats BD ou Comics dans notre librairie, et les titres historiques font aussi découvrir le manga et l’histoire sous un autre jour.

Puisque je parle d’éditeurs, est-ce que le retour à la hausse des ventes a changé quelque chose dans la relation libraire – éditeur ou pas du tout ? Si j’en crois ton coup de gueule sur les pré-ventes à Japan Expo une fois de plus en 2018, je serais tenté de dire non…

Je garde de bonnes relations de travail avec la plupart des éditeurs de manga, tous ne sont pas sans parole ou des vendeurs à la sauvette qui veulent gagner du cashflow sans passer par le circuit traditionnel, avec des ventes 2 mois avant la sortie officielle du titre en libraire.

Je veux juste expliquer qu’un libraire passe une commande 3 mois avant la sortie d’un titre. Début mai nous passons un office de 65 titres. Dans cet office il y a 18 titres répartis sur 5 éditeurs présents à Japan expo 2018. Nous avons eu la très mauvaise surprise de découvrir les titres en question en vente avant la sortie du 22 août, pour le grand bonheur des visiteurs de japan expo, mais pour le plus grand malheur des libraires parisiens qui sont directement impactés par ces ventes, pour différentes raisons : nous commandons des quantités de titres en fonction des ventes habituelles, mais qui cette fois ne pourront pas être écoulés par la faute de ces éditeurs.

Nous ne pouvons pas non plus annuler 18 titres dans une commande qui comporte 60 titres, sauf si nous annulons l’intégralité de cet office, donc aucune nouveauté le 22 août, pas de vente, pas d’argent, pas de fonctionnement. Le 22 août, à réception de ces titres déjà vendus en juillet, nous pouvons les retourner, mais cela ne change rien : nous devrons les payer à 30 jours, mais l’avoir des titres retournés ne sera lui crédité qu’à 60 jours, nous avons donc une sortie de trésorerie inutile en plus. Si ces éditeurs jouaient franc jeux avec les gens qui vendent leurs titres pendant 365 jours de l’année nous pourrions avoir de meilleures relations de confiance, mais je pense qu’il est plus simple de trouver une licorne.

En gros c’est de la concurrence déloyale, et leur souhaite le meilleur pour juillet 2019… j’y travaille avec la DGCCRF.

Est-ce que vos clients se sont renouvelés ces dernières années ou pas plus que d’habitude ?

Oui il y a plein de nouvelles têtes, de tout âges, classes sociales, Paris, banlieue et province. Même de plusieurs pays : dernièrement nous avons même envoyé des Moriarty Vol 1 collector (de chez Kana éditions) au Japon ! Nous avons relu deux fois l’adresse pour être sur.

Êtes-vous parvenus à vendre plus vos coups de cœur manga depuis quelques temps, est-ce que vous trouvez les lecteurs plus ouverts ou c’est le contraire ?

Oui, nous avons eu plus de demande de conseils ou plus simplement des « vous me conseillez quoi ?« 

Nous avons plus de demande de conseils proportionnellement au nombre de sorties mensuels, qui est en augmentation. Il y a des personnes qui ont entendu parler d’un titre par internet, le feuillette et finalement ce n’est pas le graal. Nous rentrons donc dans une phase de recherche des envies, des goûts, des sensibilités et nous proposons une alternative qui donnera satisfaction. Nous ne sommes pas les Getbackers (Pika éditions), mais pas loin.

Quelles sont les nouveautés 2017 & 2018 qui ont cartonné chez vous ?

The promised Neverland, Fire Punch, Black Torch, Les Mémoires de Vanitas, Moi quand je me réincarne en slime, Le couvent des damnées, Riku-do, Flying witch, Reine d’Egypte, Vigilante My Hero Academia.

Est-ce que la concurrence entre les librairies spécialisées manga et des sites comme Amazon ou la Fnac par exemple a évolué ces dernières années ?

Les clients sont revenus vers nous suites à mauvais conseils ou problèmes de livraisons.

Les grands sites de ventes en ligne comme Amazon/FNAC vendent des patates, des machines a café, des slips et du manga. Le conseil est de zéro, c’est juste un algorithme qui détermine vos envies et vos besoins et très souvent il déconne car vous avez navigué sur le site, vous avez regardé des titres qui ne vous intéresse pas plus que ça, mais l’algorithme il dit « c’est pour vous ! » Au bout de 5 commandes foirées et jamais livrées les personnes reviennent nous voir. Ils ont alors du conseil, du choix, des titres en rayon, et si c’est manquant il faut généralement maximum 3 jours pour l’avoir s’il est disponible chez l’éditeur. Et avec le sourire, elle n’est pas belle la vie ?

Même question sur la concurrence vis à vis des sites de scantrad ?

Ceux qui consomment que du scantrad ne nous posent pas de problème car ils ne viennent pas en librairies, ils ou elles consommeraient, même un peu nous verrions notre chiffre augmenter, nous pourrions les considérer comme un chiffre négatif, mais nous préférons les considérer comme inexistants. Il y a aussi une partie de la clientèle qui lit un occasionnellement des scantrad et vient acheter le titre mais, soyons d’accord, il ne s’agit pas de la majorité.

Mon opinion n’a pas changé sur le sujet.

Comment percevez-vous la percée des ventes de manga numérique au Japon ? Est-ce une problématique que vous voyez arriver en France ?

Le Japon est une particularité car les gros éditeurs sont peu nombreux et ont la gestion de leurs catalogues. En France ce sont des locations de licences aux nombreux éditeurs qui font du manga, et tant qu’il n’y a pas une ou deux plateformes communes qui proposeront aux lecteurs et lectrices des abonnements pour accéder à la lecture en ligne de façon simple, avec des tarifs moins importants qu’un livre physique, nous avons encore un peu de temps avant de voir un vrai changement.

L’offre numérique en France est tellement chaotique pour le moment que nous pouvons continuer à proposer un produit physique qui est dans le cœur des lecteurs & lectrices, il n’y a rien de plus satisfaisant et positif de regarder sa bibliothèque et dire « elle claque ma collection ! »

Deux dernières questions :

1. Un message aux éditeurs ? Aux lecteurs ?

Aux éditeurs : inutile d’inonder les tables de nouveautés avec 15 titres par éditeurs, une communication intelligente sur un ou deux titres mensuels, nous les vendrons mieux.

Aux lecteurs : Venez chez les libraires indépendants, nous existons à travers vous, nous vous ferons des propositions différentes de la grande distribution et vous choisirez votre lecture et pas celle qui a la meilleure mise en avant.

2. Ton tout dernier coup de cœur… Et pourquoi !

World war demons (éditions AKATA collection WTF) est un titre vraiment dérangeant et perturbant, il traite du syndrome d’Alice de l’autre côté du miroir à travers des personnes de tout âge, sexe, condition sociale mais atteintes d’autres pathologies ou traumatismes graves, elles vont se retrouver à être les derniers remparts de l’humanité contre une mystérieuse invasion. En terme de psychologie des personnes cela m’a rappelé un titre que j’aime beaucoup mais en arrêt de commercialisation chez Asuka/Kaze : Bokurano, notre enjeu.

Merci Christophe et bonne fin d’année à Hayaku Shop !

Retrouvez Hayaku Shop sur leur site internet mais aussi sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter.

 

 

Dossier Bilan Manga 2018

* 2018 : premiers retours des libraires manga

* Ventes au Japon : une fin de cycle, déjà ?

* Publication en France : une année de nouveautés

* Ventes en France : toujours plus haut ! 

 

Et retrouvez nos bilans des années 2010, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015, 2016 et 2017 du marché français du manga. Tous les chiffres présentés ici sont des estimations et donc, comme toujours, ils sont à prendre avec du recul et à titre de comparaison entre les différentes années ou les différents secteurs du marché… surtout pas comme des valeurs ou vérités absolues.

Sources : Manga-news, Actua BD, Manga Mag, Adala-News Manga Conseil et Parlons Manga.