[Enquête] Japanime : une mise en lumière de nos salles obscures…

Si l’animation japonaise n’est pas nouvelle dans nos cinémas, sa situation semble évoluer depuis quelques années. Entre la plus-ou-moins retraite de Hayao MIYAZAKI et l’émergence de nouveaux réalisateurs talentueux comme Mamoru HOSODA et Makoto SHINKAI, le visage du marché français a considérablement changé. Au travers de différents chiffres et témoignages de professionnels, Journal du Japon vous propose de faire un état des lieux de l’animation japonaise sur grand écran !

Le rôle central du distributeur

Classiquement, ce processus sollicite quatre acteurs majeurs : les producteurs du film ou ceux qui en détiennent les droits, le distributeur, les salles de cinéma et enfin le spectateur. C’est au premier que le second, le distributeur, ira acheter les droits pour une projection en salle. Il n’est pas rare qu’un distributeur coopère avec un éditeur, comme récemment Eurozoom avec @ANIME. L’un se charge ainsi de la sortie au cinéma quand l’autre s’occupe de la sortie en DVD/blu-ray du titre.

Sur le processus de sélection et d’acquisition auprès des producteurs japonais, @ANIME nous en dit plus : « Le travail de @Anime c’est d’être un éditeur donc de gérer un catalogue de droits audiovisuels. […] Nous sommes en contact permanent avec les producteurs, artistes et les ayants droits donc nous sommes généralement au courant des projets en cours bien avant qu’ils ne soient officialisés. Si le film nous intéresse, nous nous positionnons dessus même si, bien souvent, nous n’avons rien vu ! Notre savoir-faire sur ce domaine en France et en Angleterre nous permets d’avoir la confiance des ayants droits mais cela ne garanti pas pour autant d’avoir le film que nous souhaitons. […] Une fois les droits acquis notre rôle est d’offrir la meilleure exploitation, promotion et diffusion de nos titres pour les faire découvrir au plus grand nombre. »

   

Eurozoom évoque plutôt des rencontres : « En tant que distributeurs cinéma, nous rencontrons les vendeurs à tous les marchés du film : Cannes, Berlin… mais nous allons également au Japon lors de la rencontre annuelle organisée pour les professionnels. » Le distributeur indépendant souligne également « d’excellentes relations avec les éditeurs spécialisés puisque nous avons travaillé avec KAZE, VIZ, KANA et @ANIME », ce qui l’amène régulièrement à travailler sur différentes productions, comme récemment pour le film Sword Art Online : Ordinal Scale ou Your Name (avec @ANIME).

Ensuite, c’est donc au distributeur qu’incombe la tache de la diffusion en salles. Il négocie directement avec les salles afin d’assurer la meilleure diffusion possible de son film. On peut également noter que, dans certains cas, les rôles de distributeur et d’exploitant fusionnent, comme avec Gaumont. Outre cette tâche, le distributeur s’occupe également de la communication. En France, ce sont principalement quelques distributeurs qui ressortent. On a ainsi Walt Disney Pictures, qui se charge principalement de la distribution des films Ghibli. Il y a également Gaumont, qui a principalement distribué le Garçon et la Bête récemment.

Et enfin il y a Eurozoom, le distributeur indépendant fondé en 1997 et dont les moyens financiers sont considérablement inférieurs à ceux des géants précédemment cités. Une indépendance qui fait tout le caractère du distributeur, comme nous l’explique Amel LACOMBE, sa fondatrice : « Nous sommes farouchement attachés à cette indépendance d’esprit qui nous a permis notamment de défricher de nouveaux territoires cinématographiques comme celui de l’animation japonaise justement, qui était à l’époque strictement limité dans les salles françaises aux productions Ghibli et à quelques sorties minimalistes (Le tombeau des lucioles par exemple). […] L’indépendance permet la curiosité, les paris, les rencontres, et c’est justement à l’occasion d’une rencontre avec un passionné de l’anime, Cedric Littardi, que nous avons fait le pari du cinéma d’animation japonaise, avec la sortie en 2005 de APPLESEED réalisé par Shinji ARAMAKI (que le public français a retrouvé bien plus tard avec ALBATOR). Cette première sortie était vraiment un pari car à l’époque la profession cinéma (salles, presse, programmateurs) avait le sentiment que seuls les productions Ghibli méritaient l’accès au grand écran, et que tout le reste était bon pour le DVD ou le câble. On nous a même dit « les robots c’est bon pour Goldorak et le club Dorothée ». »

Une volonté de différence qui s’avère payante pour celui qui est devenu, en l’espace de 15 ans, « la référence du cinéma d’animation japonaise dans les salles françaises avec plus de 25 films sortis en salles et plus de 2.000.000 de spectateurs. »

Avec cette envie de proposer un autre cinéma d’animation, Eurozoom a permis l’émergence de nouvelles figures dans nos contrées. Ils ont ainsi largement contribué à populariser le réalisateur Mamoru HOSODA avec ses films La Traversée du Temps, Summer Wars et Les Enfants Loups. Amel Lacombe estime ainsi que « tout le travail réalisé autour de ces films avec les salles, les partenaires et la presse a permis de créer un marché « hors Ghibli » qui n’était qu’embryonnaire il y a 10 ans. ». Face à cette frilosité, elle retient surtout la confiance que leur a accordé UGC. Et depuis, « cette confiance ne s’est jamais démentie. Cela nous a permis d’organiser des avant-premières exceptionnelles notamment avec Mamoru HOSODA pour ses 3 films sortis par Eurozoom, mais aussi récemment avec Makoto SHINKAI pour YOUR NAME ». Elle note également qu’aujourd’hui, « notre expérience et la richesse de l’animation japonaise aidant, nous travaillons avec un plaisir égal avec les circuits UGC, GAUMONT, PATHE, CGR, KINEPOLIS mais aussi avec les salles art et essai. »

Enfin, la sortie du film en coffret blu-ray ou DVD est elle aussi importante : « Le coût d’une sortie cinématographique est si élevé qu’il est impossible de ne pas exploiter tous les droits, notamment les droits vidéo qui demeurent à ce jour une part non négligeable de l’équilibre financier. ». La sortie au cinéma n’est pas assurée de fonctionner malgré un public français « curieux » et le « soutien des fans d’animation ». Cela permet « d’obtenir parfois de bons résultats mais cela n’est pas systématique et demande énormément de travail avec très peu de marge d’erreur. », nous explique @ANIME. Le succès, et même la rentabilité commerciale, ne sont alors que très peu garantis. 

Une concurrence forte dans mais aussi en dehors des cinémas

Néanmoins, car tout n’est pas si simple, pourquoi un film peut-il ne pas se retrouver en salles ? Le « nombre de salles limité » et le fait que « chaque semaine, plus de dix nouveaux films arrivent » nous répond @ANIME. « Les exploitants de cinéma doivent faire un choix car ils ne peuvent pas tout absorber. ». Une concurrence qui est également soulevée par Amel : « La France est le pays au monde où il sort le plus de films (plus de 700 par an). La concurrence est donc féroce et les salles doivent faire des arbitrages, pour l’animation japonaise comme pour tous les films. ». Tout en nuançant que la France « est également le pays occidental où il sort le plus de films d’animation japonaise. ».

Autre point qui n’aide également pas à la sortie des films en salles : le piratage. « Télécharger ou partager les liens des versions pirates coréennes ou taïwanaises du film avant la sortie ne nous aide pas… Cela ne nous fait pas de pub, cela ne fait que nous priver de beaucoup d’entrées et rendre les salles plus réticentes à programmer de l’animation japonaise. » déplore Amel, avant d’expliquer la réalité de son métier et surtout du marché de l’animation japonaise dans nos salles de cinéma : « Je voudrais être très claire, si cela continue à ce rythme, le piratage des films d’animation rendra leur sortie française en salles impossible. Nous ne sommes hélas pas des mécènes, nous devons payer les films (de plus en plus cher), payer les prestataires techniques (labo, sous titrage, adaptation, VF), marketing, presse et promo (création d’affiche, films annonces, achat d’espaces pub, affichage, attaché de presse, projections presse, interprète, traduction, merchandising…). Avec la meilleure volonté du monde, nous ne pouvons pas sortir les films au cinéma en même temps que le Japon. Les négociations sont longues, le matériel est livré selon un planning précis, les sous-titres ou le doublage professionnel coutent cher et prennent du temps, les salles sont embouteillées, tout cela fait qu’il faut un peu de patience. » La concurrence est ainsi féroce à l’intérieur des cinémas, mais également en dehors.

L’animation japonaise, un marché de niche

Une étude publiée tout récemment par le CNC portant sur le marché de l’animation nous donne quelques chiffres permettant d’étayer la place de l’animation japonaise au cinéma. On note déjà que sur la trentaine de films d’animation qui sortent chaque année, seuls quatre ou cinq proviennent du Japon. La majorité sont ainsi soit américains (15 films pour 2016), soit français (10 films). L’animation nippone représente ainsi 15% des sorties maximum chaque année. Si l’on regarde le classement en nombre d’entrées pour les films sortis entre 2012 et 2015, aucun film japonais n’apparait d’ailleurs dans les vingt premiers. Il faut regarder directement en 2016 pour voir Le Garçon et la Bête, premier film japonais du classement avec 174 087 tickets vendus, occuper la 18e place du classement. Notons le résultat très honorable de la production franco-japonaise La Tortue Rouge avec 341 890 entrées (16e).

Mais pour mieux comprendre comment se porte le marché hexagonal, il faut également s’intéresser aux nombres de copies d’exploitation qui ont été distribuées pour chaque film, ce qui permet ainsi d’évaluer l’étendue de sa diffusion. En général, il y a trois modes de distribution qui ressortent. Une diffusion classique avec une copie par salle, où le film sera diffusé durant une certaine période dans un même cinéma. Celle basée sur un roulement de salles chaque semaine, notamment pratiqué par Eurozoom, qui verra le film circuler dans plusieurs cinémas sur de courtes périodes. C’est un procédé assez malin puisqu’il permet une diffusion plus large pour des coûts moindres. Et puis il y a les films diffusés en séances uniques, parfois à l’occasion d’une seule séance en région parisienne, parfois sur plusieurs cinémas en France. Ce mode de distribution est principalement utilisé pour les films de niche. 

 

Selon le CNC, la moyenne pour un film d’animation japonais est une présence dans 344 établissements en première semaine pour la période 2007-2016, contre 602 pour un film d’animation américain, et descend à 108 pour un film qui n’est ni européen ni américain. Cela dit, on peut relativiser en remarquant que, chaque année, presque la moitié des films d’animation sortent dans moins de 200 établissements en première semaine (18 sur 35 en 2016, 16 sur 34 pour 2015…).

Ainsi, c’est là davantage une preuve de l’omniprésence des productions américaines qu’une faiblesse des productions japonaises. D’autant plus que l’animation US représente une écrasante majorité des entrées en salles, avec 30,1 millions de spectateurs en 2016 sur 34 millions au total. L’animation japonaise, répertoriée dans « autres films », ne pèse guère que 0,6 million sur la même année…

Une autre statistique très intéressante est la moyenne de spectateurs par copie, qui est un bon indicateur du remplissage des salles. Avec cette donnée, on peut par exemple constater que One Piece Gold a plutôt bien marché avec une moyenne de 584 spectateurs par copie. Et ce alors que ses 27 470 spectateurs pourrait sembler un résultat assez faible. Attention par contre avec ce même chiffre pour Your Name, qui affiche une moyenne de 2500 spectateurs par copie. Le film ayant tourné un peu partout en France durant sa diffusion, le nombre de 100 copies donné par JP’s Box-Office est très relatif car ici une copie ne correspondait pas à une seule salle. Le film était diffusé dans des salles différentes chaque semaine, ce qui lui a permis d’être diffusé bien plus largement que pourraient le permettre 100 salles.

De même, il est important de prendre en compte le contexte du marché et de ne pas comparer tout et n’importe quoi, l’animation japonaise ayant un public relativement défini. Il serait par exemple absurde de comparer les chiffres de Your Name avec ceux de Rogue One. Historiquement, seuls des films Ghibli ont accueilli un nombre de spectateurs réellement « conséquent », avec notamment plus d’un million de spectateurs sur Le Voyage de Chihiro et Le Château Ambulant. Et  en dehors du studio de Hayao MIYAZAKI, seul le premier film Pokémon, sorti chez nous en 2000 et alors en plein phénomène, a réussi à faire un score aussi élevé (et même plus, avec plus de 2 millions de spectateurs !).

Depuis 2014, des sorties variées à destins divers

Réalisons à présent un petit retour en arrière afin de cerner en détail de quoi a été fait le marché français récemment. Commençons ainsi par les sorties japonaises de 2014 avec trois films qui sont arrivés dans nos contrées : L’ile de Giovanni, Naruto the Last et Les souvenirs de Marnie. Les deux premiers ont été distribués par Eurozoom, en partenariat avec KAZE pour le premier et avec Kana pour le second. Le dernier fut distribué par Walt Disney Pictures, comme chaque Ghibli depuis 2004. Avec 114 679 spectateurs en tout, il réalise un score déjà assez bas pour de l’animation japonaise tout public, et tout simplement l’un des pires pour un film Ghibli en France. Il faut remonter au siècle dernier pour retrouver des chiffres similaires avec Porco Rosso et Le Tombeau des Lucioles (respectivement 167 000 et 29 000 spectateurs). Avec 145 copies, le film est aussi bien loin des habituelles 200 octroyées par Disney. Si les Ghibli étaient habitués aux excellents résultats, cela semblait surtout dû à la présence de MIYAZAKI. Pour le film de Naruto, il réalise un score honorable de 68 114 spectateurs sur 82 copies maximums, lui permettant d’obtenir une moyenne 830 spectateurs par copies !

En 2015, l’année est plus chargée avec quatre films : Miss Hokusai, Le Garçon et la Bête, Hana et Alice mènent l’enquête et Boruto the Movie. Commençons par les films à licence avec Boruto the Movie. Il réalise un score bien plus faible que son grand frère, 22 421 spectateurs, mais avec une distribution moindre (31 copies). Il garde ainsi une moyenne très correcte de 723 spectateurs/copie. Toujours distribué par Eurozoom et Kana, le changement de visage phare (même si on reste sur un « Naruto the movie ») semble les avoir guidés vers une certaine prudence. Pour rester dans les films distribués par Eurozoom, avec 71 636 spectateurs pour seulement 42 copies maximum, Miss Hokusai obtient une moyenne assez impressionnante de 1700 spectateurs par copie. Un chiffre fou qui s’explique certainement par le fait que, à la manière de Your Name, Eurozoom a dû faire tourner le film dans de nombreuses villes tout au long de sa diffusion. Pour le dernier film de cette année-là, Le Garçon et la Bête, il est intéressant de noter que c’est désormais Gaumont qui le distribue, aux dépends donc d’Eurozoom. « Une major qui possède ses propres salles de cinéma et qui a évidemment des moyens financiers et marketing sans commune mesure avec un distributeur indépendant », comme nous le précise ce dernier. Avec 171 869 entrées, Gaumont n’a pas réussi à (ou su ?) tirer profit du travail réalisé jusque-là par le distributeur indépendant puisqu’il aura attiré moins de spectateurs que pour Les Enfants Loups (plus de 200 000). La faute sans doute à une diffusion compliquée, surtout dans les propres salles de l’exploitant.

Venons-en à 2016, qui aura vu sortir les deux premiers Kizumonogatari, ainsi que One Piece Gold et le fameux Your Name. Pour le premier, la distribution fut assez compliquée, Wakanim diffusant le film dans une dizaine de salles pour le premier opus, et un peu moins pour le second. Le tout sur des séances uniques. Inutile de dire que la diffusion fut très particulière donc, même si la moyenne par copies doit être excellente vu que les salles étaient la plupart pleines. Plus tard dans l’année, Wakanim aura également diffusé le film d’Anohana lors d’une séance unique au Grand Rex. La diffusion par séances uniques est dans les habitudes de l’éditeur, qui avait déjà diffusé les films de PUELLA MAGI MADOKA MAGICA de cette manière. Pour One Piece Gold, distribué par KMBO, il réalise un score honorable de 27 470 spectateurs pour 72 copies (moyenne de 385). Ce qui est moins bon que le précédent film, One Piece Z, sorti en 2013 par Eurozoom pour 58 000 spectateurs sur 81 copies (716 de moyenne). Enfin, Your Name réalise un formidable score de 250 859 spectateurs sur 182 copies maximum. Une moyenne donc de 1378 encore une fois à relativiser puisque le film a largement tourné dans toute la France. Il a ainsi été diffusé un peu partout mais rarement longtemps, un procédé dont nous parlions plus tôt et qui se révèle plutôt efficace. Hors films Ghibli et le premier film Pokémon, c’est l’un des meilleurs résultats pour un film d’animation japonaise en France. L’autre belle réussite du film concerne les avant-premières, particulièrement celles sur Paris au Grand Rex. Pour celles-ci « les places mises en ventes sur le site UGC sont parties littéralement en moins de 10 minutes et nous avons dû ouvrir une 2ème salle également sold out en quelques minutes ! » nous raconte Amel.

Enfin, en 2017, c’est principalement le film de Sword Art Online : Ordinal Scale qui occupe nos salles obscures. Avec 58 753 spectateurs pour 113 copies, la moyenne est correcte à 519. Ce qu’il faut surtout noter c’est l’effort d’Eurozoom sur la distribution avec plus d’une centaine de copies, ce qui est très rare pour un film à licence. Une manière sans doute de surfer sur le succès de Your Name en proposant largement un film abordable pour les néophytes de la licence. Avec leur partenaire @ANIME, ils ont également bénéficié d’un certain privilège de la part des ayants droits : « Ils nous ont même permis de faire deux avant premières un jour après le Japon ce qui est extrêmement rare et témoigne de leur respect pour le public français et les fans de SAO. »

Vous aurez certainement remarqué qu’il manque certains noms, comme le film La voix de Jun et A Silent Voice. Ces films font partie des malheureux qui ne sortent pas au cinéma pour diverses raisons, souvent dues à la concurrence avec les autres films qui sortent chaque semaine comme expliqué précédemment. 

On comprend donc que malgré des chiffres qui pourraient paraitre mauvais, une fois remis en contexte, ils permettent d’aborder les choses sous un autre angle. Le marché obtient des résultats honorables à son échelle, même s’il reste indéniablement minoritaire dans le marché français. Et avec de tels chiffres, voyons comment s’en sort le marché français au niveau international…

 

 

Une petite France face au monde mais pas tant que ça

À plus grand échelle, notre pays occupe une place assez minoritaire. Pour parler en recette, l’hexagone ne représente qu’à peine 1% des recettes du Garçon et la Bête. Et ce n’est pas un cas isolé, c’est la même chose pour les trois films dont il a été question juste avant. Notons d’ailleurs la belle performance de l’Italie pour One Piece Gold qui représente 1% de la recette, avec 385 000 dollars, soit presque le triple de la recette en France. Par rapport aux USA, la France est souvent derrière : 490 000 dollars de recette pour le Garçon et la Bête, contre 308 000 chez nous, ou presque 5 millions de dollars pour Your Name quand la France en fait tout juste 1,5 million. Mais certains films ne sortent purement pas dans les cinémas américains, notamment les films de licence comme One Piece Gold. Ensuite, il est important de noter que les sorties américaines se font souvent avec l’appui de géants japonais, comme ça a pu être le cas avec Kizumonogatari distribué par Aniplex US.

Sans surprise toujours, c’est le Japon qui reste l’acteur principal. Sur le Garçon et la Bête, l’archipel s’octroie 95% des recettes. Pour Your Name et One Piece Gold, les chiffres sont moins extrêmes mais le Japon s’octroie tout de même 64% et 73% des recettes. Dans leurs cas, ce sont les voisins chinois et coréens qui complètent le podium. En particulier la Chine qui pèse jusqu’à 25% des recettes pour Your Name et One Piece Gold. Et si les chiffres en Corée du Sud sont moins impressionnants (8% et 2% pour les mêmes exemples), on parle tout de même de recettes toujours supérieures, parfois largement, au million de dollars. Ce dont sont incapables les USA ou la France. À l’image de la place de l’animation japonaise au cinéma chez nous, la France occupe une place mineure, de prestige tout au plus, sur la scène internationale. Elle occupe une cinquième place en terme de recettes, derrière les USA, la Corée du Sud et surtout la Chine puis l’intouchable Japon. Parler en recette permet également de comprendre certains comportements commerciaux, comme la priorité souvent donnée aux USA par rapport à la France. Difficile en effet de s’intéresser davantage à un marché qui ne représente guère 1% des recettes totales…

Cela dit, il faut relativiser ces chiffres par rapport à la population de chaque pays. Surtout dans les cas des États-Unis et surtout de la Chine, dont le nombre d’habitants est largement supérieur à la France. Et la cinquième place de notre pays montre tout de même qu’il accueille la japanimation avec intérêt. Sans oublier que de nombreux pays ne voient même pas la plupart des films disponibles en France.

Petit point sur les prochaines sorties en salles

Portons notre regard sur les prochaines sorties. D’ici la fin de l’année, la France sera gâtée avec pas moins de quatre sorties prévues, auxquelles on peut ajouter le film Sword Art Online : Ordinal Scale toujours en salle et le film de Fairy Tail Dragon Cry qui a été diffusé sur Paris en mai. Très prochainement est prévu Hirune Hime, Rêves Éveillés (distribué par Eurozoom) dès le 12 juillet prochain. Son réalisateur Kenji KAMIYAMA sera d’ailleurs invité à Japan Expo. Le mois d’aout ne sera pas en reste avec la sortie en salles du film Yo-Kai Watch, le 9 du mois. Distribué par Wild Bunch Distribution, ce sera certainement un réel défi pour assurer la diffusion du film, qui en plus d’être tiré d’une licence, n’est pas encore particulièrement populaire chez nous. Le 30 aout, Eurozoom reviendra une nouvelle fois avec Lou et l’île aux sirènes de Masaaki YUASA. Ce sera la première fois que le réalisateur de The Tatami Galaxy sort dans nos cinémas français, qui vient tout juste de recevoir le Cristal du long-métrage, récompense phare du festival d’Annecy. Enfin pour terminer l’année, Dans un recoin de ce monde débarquera le 13 septembre, distribué par Septième Factory, ce dernier ayant obtenu le prix du jury au festival d’Annecy. Il reste à espérer que ces différents films bénéficient tous d’une bonne diffusion par chez nous. On peut également imaginer que le succès de Your Name permette de convaincre plus facilement les cinémas de proposer ces films. À ce titre, 2017 sera peut-être une année importante pour l’animation japonaise sur grand écran !

Et donc, comment se porte l’animation japonaise dans nos salles obscures ?

Comme le montre la diversité des chiffres mais également des films proposés, difficile de dresser un bilan univoque. S’il est évident qu’elle représente un marché minoritaire, aussi bien en France qu’à l’international, on peut prêter à l’optimisme : il existe désormais un marché en dehors des films du studion Ghibli, ce qui n’était absolument pas le cas il y a à peine dix ans. Les succès des derniers films de Mamoru HOSODA ou très récemment de Your Name en sont la preuve même si une partie du chemin reste encore à faire pour attirer le grand public et dépasser les barres symboliques des 500 000 puis du million d’entrée. Peut-être avec un prochain film de Makoto SHINKAI ?

Du côté des amateurs d’animation japonaise néanmoins, le public répond de plus en plus présent. C’est ce qui permet la sortie chez nous de films à licences comme Boruto, et très bientôt Fairy Tail Dragon Cry. Cela se voit d’autant avec le film de Sword Art Online, dont la large distribution permet au film de mieux exploiter son potentiel, même si les spectateurs appartiennent, pour le moment, plus aux avertis qu’aux néophytes. La distribution connait donc une évolution positive, largement insufflée par Eurozoom. Une étape essentielle pour que plus de films aient leur chance en France : comment voir un film s’il n’est même pas diffusé près de chez nous, après tout ?

Mais la situation reste compliquée. Au delà des chiffres, il ne faut pas oublier que d’autres films ne sortent toujours pas en salles. Le cas de A Silent Voice est certainement le plus parlant, puisque le manga ayant connu un joli succès en France tout en abordant des thématiques grand publique et que le long métrage a réussi a se faire un chemin jusqu’au festival d’Annecy, mais pas plus loin.

Ainsi, sans l’élan formidable qu’ont pu apporter les studios Ghibli pendant plus de 20 ans, difficile de dire si le marché de l’animation japonaise au cinéma est en meilleure santé maintenant qu’il y a 10 ans. Mais ce qui semble certain, c’est qu’il évolue.

Merci à Amel d’Eurozoom et à @ANIME pour leur temps ainsi que leurs réponses à nos questions. 

Vous pouvez en apprendre plus sur ces intervenants en consultant leurs sites : Eurozoom et @ANIME.

Les différents chiffres cités dans cet article proviennent de JP’s Box-Office.