[Dossier] Classements musicaux : face aux critiques, l’Oricon ne « changera rien »

Le Top Oricon, sacro-saint classement des ventes musicales au Japon, fêtera en 2018 ses 50 ans. Pendant de longues années, la publication des chiffres de ventes hebdomadaires et quotidiennes du mercredi, jour des sorties CD dans l’archipel, a fait figure de rendez-vous incontournable et abondamment commenté tant par la presse musicale nippone que par les fans du monde entier. Ce classement est néanmoins de plus en plus contesté.
Début mai, le journal Asahi a publié une interview de Koh KOIKE, président de la société Oricon. Chose assez rare, cette interview aborde de façon très directe tous les sujets qui fâchent. Mais les réponses apportées par M.KOIKE sur ces problèmes ainsi que sur l’avenir d’Oricon  ont de quoi laisser perplexe à la vue de la réalité du marché musical japonais…

Que reproche-t-on au Top Oricon ?

Les observateurs pointent essentiellement deux problèmes.

Tout d’abord, il y a bien sûr la non-prise en compte des chiffres du téléchargement légal dans les classements. A l’heure où le numérique occupe une place de plus en plus grande dans la consommation musicale, Oricon a toujours refusé d’intégrer à ses charts le format chaku-uta (chansons transformées en sonneries destinées à une précédente génération de téléphones mobiles) en son temps, ainsi que les téléchargements numériques, le streaming ou encore les diffusions radio aujourd’hui, comme c’est le cas actuellement en Occident. Or les données existantes sur les téléchargements incitent à penser que les résultats pourraient être très différents s’ils étaient intégrés au classement global.

Le second grief opposé à Oricon, c’est la main-mise absolue des usines à idols que sont la Johnny’s Jimusho ou les AKB48 et leurs dérivés sur le top singles annuel. Ainsi en 2014, parmi les 30 meilleures ventes de singles, seuls deux titres ne sont pas signés par un des groupes produits par Johnny KITAGAWA et Yasushi AKIMOTO… et il s’agit de chansons de l’EXILE TRIBE, émanation elle-aussi d’une autre usine à boys bands populaire. Plus étonnant encore : en seulement cinq ans, le groupe AKB48 a placé pas moins de 17 titres dans le top 20 historique des plus grosses ventes de singles sur la première semaine de commercialisation.

Mais ce phénomène, de prime abord innocent, n’a en fait rien de naturel. Tout d’abord, bon nombre de disques sortent en multiples versions, lesquelles diffèrent seulement d’un titre en face B, ou d’un clip sur le DVD : les fans les plus dévoués se retrouvent donc à « devoir » acheter toutes les versions du disque pour posséder tous les titres et toutes les variantes du packaging. Mais le plus édifiant, c’est ce que l’on appelle aujourd’hui le « système AKB ». Principale illustration de ce système : tout CD acheté donne droit à une participation à un tirage au sort pour remporter une (brève) rencontre avec les membres du groupe. Certains fans masculins aussi fortunés qu’acharnés sont prêts à acheter des milliers d’exemplaires de chaque disque pour avoir leur chance. Ce qui expliquerait en grande partie comment TOUS les singles des AKB48 sortis ces dernières années ont explosé la barre du million d’exemplaires vendus, en dépit d’une popularité réelle très questionnée par la population.

La politique d’Oricon face aux nouveaux modes de consommation musicale

Interrogé sur l’avenir du top Oricon, Koh KOIKE a donc accepté d’évoquer de façon directe ces problèmes. Concernant l’élargissement du Top Oricon aux autres sources de consommation de musique que sont le téléchargement, le streaming, ou encore les diffusions YouTube et radio, la réponse du président d’Oricon est claire : s’il entend les critiques, il ne changera rien, en tout cas à court terme. M.KOIKE explique tout d’abord qu’à ses yeux, le classement doit refléter  « la consommation de musique moyennant une compensation financière » : exit donc toute forme de gratuité. Il dit être conscient de la mutation du marché : « Nous avons commandé des nombreuses études sur le sujet. […] Or ces études témoignent d’une perte d’intérêt du public pour le format numérique », corroborée d’ailleurs par les chiffres de ventes en téléchargement, en baisse continue ces cinq dernières années.

Il rappelle également qu’il y a quelques années déjà, on lui reprochait l’absence du format chaku-uta, alors en plein essor, dans ses classements musicaux; depuis l’Histoire lui a donné raison puisque ce format est en cours d’extinction, et à ses yeux le numérique « pourrait subir le même sort ». Il maintient que dans l’imaginaire populaire, « quand on parle de n°1 des ventes, on pense spontanément au n°1 des ventes de CDs », pas au n°1 des téléchargements. Par ailleurs, il estime qu’il en va de la crédibilité du top Oricon, établie depuis près de 50 ans, de proposer des chiffres vérifiés issus de sources incontestables : à ce titre, il resterait difficile d’avoir des chiffres fiables concernant le téléchargement, car « les maisons de disques pourraient être tentées de gonfler les chiffres des téléchargements de leurs artistes sur leurs propres plateformes de vente ». Quant au streaming et aux diffusions sur divers supports, il ne veut même pas en entendre parler dans la mesure où il est (selon lui) impossible d’être certain que les compteurs ne soient pas trafiqués.

Relancé sur l’importance prise par le format numérique non seulement au Japon mais surtout dans le monde entier, Koh KOIKE soutient que les études réalisées assurent que le public nippon « reste essentiellement attaché au format CD, notamment pour son packaging ». La preuve selon lui : les artistes Johnny’s sont systématiquement n°1 des ventes avec leurs CDs au packaging enrichi.
A ce sujet d’ailleurs, quand on lui demande si l’inclusion du téléchargement aux charts ne serait pas défavorable aux groupes qui vendent le plus de CDs comme ceux de la Johnny’s, Koike apporte des arguments surprenants : selon lui, l’inclusion du numérique dans les charts serait surtout injuste pour ces groupes (qui pour certains comme les Johnny’s ne sont pas présents sur le marché du téléchargement), et ce pour deux raisons. D’une part, l’opacité évoquée plus haut des chiffres communiqués par les plateformes de téléchargement propres aux maisons de disques. Et d’autre part, il est également important pour lui que l’on ne compare que ce qui est comparable; ainsi, si l’on veut comparer les chiffres de ventes d’aujourd’hui avec ceux d’autres années plus anciennes du Top Oricon, il faut que tout le monde soit logé à la même enseigne, sur la base des mêmes moyens de diffusion. Il en irait là aussi, selon M.KOIKE, de la crédibilité à long terme du classement.

L’effet de la « packaging policy » et des stratégies marketing poussées

Alors bien sûr, M.KOIKE admet tout à fait que  les ventes de CDs s’essoufflent. Et il admet aussi que la façon dont sont élaborés les classements est défavorables aux artistes qui n’ont pas de packaging policy (qui ne sortent qu’une seule version de leurs CDs, voire ne sont présents qu’au téléchargement, NDLR). Mais il renvoie la responsabilité de ces difficultés aux maisons de disques. Pour lui, c’est à elles de faire un effort, car l’exemple des Johnny’s et AKB48 démontre qu’il est toujours possible de vendre des CDs, de dynamiser le marché. Par ailleurs même s’il est difficile d’être n°1 des ventes sans packaging policy, ces artistes moins soutenus par le marketing « arrivent tout de même régulièrement à rentrer dans le top 10 », ce qui est déjà honorable. Sans doute y a-t-il des « ajustements à faire », mais ce sera « un long processus » de travail avec les cellules marketing des maisons de disques concernées.

Pour en venir justement au phénomène AKB et aux méthodes marketing tant décriées, Koh KOIKE dénie totalement les critiques qui sont faites du système AKB. Bien au contraire, les AKB48 sont pour lui un exemple qui démontre, là encore, l’attachement du public nippon au packaging à valeur ajoutée. Il assure que tout est fait pour surveiller qu’il n’y a pas d’abus, et qu’un achat simultané de dizaines de milliers de disques sur une même source serait repéré et évidemment non comptabilisé. Pour autant, il n’y a selon lui rien de mal à ce qu’un fan achète 10 exemplaires du même disque. C’est d’une part une forme de soutien à l’artiste, et d’autre part un choix délibéré de payer plus pour bénéficier d’un service amélioré, comme on peut le faire, par exemple, « en achetant un ticket coupe-file à Disneyland ». Les fans des AKB seraient fidèles, il suffit de se rendre à un évènement organisé par le groupe pour s’en rendre compte, et « il n’y a rien de mal à ça ». Aux yeux de Koh KOIKE, les music cards (cartes à collectionner comportant un code donnant accès au téléchargement d’un single ou album, souvent mises en vente en marge des concerts, et éditées en différents exemplaires dont seul le visuel change) témoignent de façon beaucoup moins pertinente du succès d’un artiste ou d’un album. D’ailleurs à ce titre, après avoir inclus ces music cards aux chiffres de ventes pris en compte dans les classements, Oricon les a finalement retirées en Avril 2015.

La seule critique que M.KOIKE semble accueillir sans la rejeter, c’est finalement une critique qualitative. Il admet en effet qu’on puisse considérer que les méthodes de ventes des AKB et autres Johnny’s ont transformé le classement Oricon en un pur compteur de disques vendus, là où pendant longtemps « une bonne place au Top Oricon était pour le public synonyme de bonne musique ». Mais pour lui, tout cela n’est qu’une phase : de la même manière qu’il y a eu une mode des groupes de rock, une mode du visual kei, une mode des Jpop queens, il y a aujourd’hui « un boom des idols ». Cette mode a ses effets pervers, mais elle passera. En attendant toutefois, il envisage de donner suite à la requête exprimée par une partie du public, qui serait d’établir des classements par genres musicaux, lesquels permettraient de ne plus voir les groupes de folk/rock, par exemple, relégués en bas des classements dominés par les idols.

Quelques vérités, mais aussi et surtout beaucoup de faux-semblants

D’une manière générale, M.KOIKE défend sa paroisse avec un conservatisme peu surprenant pour un PDG japonais, mais tout de même assez consternant sur le fond. On lui reconnaîtra volontiers d’avoir eu du flair quant au devenir du format chaku-uta, même si cela ne signifie pas pour autant que les ventes de musique dans ce format n’étaient pas pertinentes lors de ses plus belles heures. On pourra accepter l’argument des chiffres difficilement vérifiables sur les plateformes de téléchargement développées par les maisons de disques elles-mêmes, comme celle de Sony ou mu-mo pour Avex. On ne pourra également que constater, avec l’exemple du Billboard américain récemment importé au Japon sans grand retentissement, que l’inclusion du streaming et des diffusions radio dans les charts tient d’un casse-tête difficilement déchiffrable par le grand public. Il reste cependant évident que le CD continue d’occuper une place prépondérante sur le marché japonais, avec une part de marché de 78% pour les ventes physiques en 2014 contre 17% au dématérialisé (c’est quasiment l’inverse aux USA). Mais pour le reste, tout ou presque est contestable.

Commençons par les évidences : Non, le format numérique n’est pas voué à disparaître de si tôt. Son essor est mondial, il accompagne un changement profond des modes de consommation qui va bien au delà du seul secteur musical.  Et surtout non, les chiffres ne sont pas en sa défaveur. Car si effectivement le nombre global de téléchargements est en baisse continue depuis cinq ans, c’est uniquement le fait de la chute des ventes du format chaku-uta. Les téléchargements numériques sont, eux, en très nette augmentation.D’après le tout récent rapport annuel de la RIAJ (Recording Industry Association of Japan), le nombre de téléchargements aux formats dérivés du chaku-uta est passé de 142,9 millions en 2009 à seulement 11,9 millions en 2014. Dans le même temps, les téléchargements numériques ont grimpé à 109 millions (contre 42,5 millions). Si le chiffre d’affaires global du marché du téléchargement reste orienté à la baisse, c’est essentiellement parce que la musique dématérialisée est vendue moins chère que le chaku-uta en son temps…

Pour autant, la prise en compte du numérique donne un tout autre profil au dynamisme du marché : ainsi jusqu’en 2013, la RIAJ ne comptait pas les téléchargements numériques  dans son catalogue annuel des singles vendus à plus d’un million d’exemplaires. En 2013, elle a ainsi comptabilisé 5 singles millionnaires en CD + un au format chaku-uta. En 2014, avec le rattrapage, ce sont pas moins de 44 singles millionnaires en téléchargement numérique qui sont recensés, contre 4 CDs… Voilà qui éclaire bien différemment la popularité réelle d’un grand nombre de chansons sorties ces dernières années, vous ne trouvez pas ? A titre d’exemple, le single Yasashiku naritai de Kazuyoshi SAITO, 6ème au Top Oricon à sa sortie en 2011 et écoulé à environ 35000 exemplaires sur CD, a dépassé le million de téléchargements, dans l’indifférence générale des fans de J-music de par le monde qui n’ont pour beaucoup que le top Oricon comme indicateur de succès.

Un marché qui s’auto-préserve au mépris de la qualité

La véritable explication à la politique d’Oricon est à lire entre les lignes des différentes références à la Johnny’s Jimusho figurant dans l’interview. Les journalistes qui ont interrogé M.KOIKE ont non seulement eu le courage de poser les bonnes questions, mais aussi le mérite d’obtenir ce que personne n’avait obtenu avant eux : un représentant d’Oricon qui explique publiquement et directement que sa politique vise notamment à ne pas pénaliser les artistes Johnny’s (entre autres). Dans les faits, personne n’est dupe sur la nuance qui est à faire entre la non-pénalisation et le favoritisme, toutefois c’est un sujet sur lequel il est très sensible de s’exprimer. En 2006, un journaliste indépendant japonais du nom de Hiromichi UGAYA a été attaqué par Oricon  pour diffamation, et condamné faute de preuves solides pour étayer ses allégations avant qu’Oricon ne finisse par abandonner sa plainte. Ugaya affirmait à l’époque que la firme favorisait les artistes de la Johnny’s Jimusho en incluant par exemple à ses chiffres de ventes les réservations antérieures à la date de sortie, sur lesquelles il était très facile de tricher. L’éclatement de ce secret de polichinelle a eu les honneurs de la presse française (Libération, Herald de Paris) et été relayé par Reporters Sans Frontière, mais n’a pas valu à Ugaya le moindre soutien de la part de ses confrères japonais. La raison de cela réside dans la structuration extrêmement imbriquée de toutes les composantes de l’entertainment nippon.

On le sait, la puissance de l’industrie du divertissement japonaise, c’est la synergie incroyable qu’elle a su mettre en place entre ses supports. Tel artiste se fait connaître en chantant le  générique de tel drama diffusé sur telle chaîne de TV; dans ce drama joue tel acteur populaire de la même agence que le chanteur du générique, grâce auquel la chaîne de TV va réaliser d’excellentes audiences, ce qui fera plaisir aux annonceurs qui ont eux aussi embauché des talents de l’agence en question pour promouvoir leurs produits. Tout cela crée de la richesse, entretient des phénomènes, génère aussi  de l’activité médiatique en donnant des sujets de reportages aux journalistes, et des rentrées financières par le biais des annonceurs satisfaits.

Principal effet secondaire : la critique n’existe quasiment pas, tant toutes les parties impliquées sont en phase dans l’objectif commun qui est celui de créer un marché dynamique et lucratif. Quand on sait qu’Oricon est avant tout un groupe de presse qui possède plusieurs magazines financés par la publicité et que les artistes de la Johnny’s Jimusho restent de loin les plus gros pourvoyeurs en stars pour jouer dans les publicités en question, on imagine assez bien qu’Oricon n’a aucun intérêt à ce que  les groupes estampillés Johnny’s voient leur popularité contestée par des classements moins favorables, comme ce pourrait être le cas si l’on changeait d’approche vis à vis de la packaging policy, ou si l’on incluait les téléchargements aux charts…

Les propos de Koh KOIKE, en soutien total au phénomène AKB48, ne font que confirmer cela : le marché tout entier a intérêt à entretenir des phénomènes lucratifs. Et il y a un point sur lequel il a raison : ce boom des idols est effectivement une mode comme il y en a eu d’autres. Mais faute de réussir à lui créer un successeur, les différents acteurs du marché en sont pour l’instant condamnés à soutenir autant que possible le statu quo, quitte à agacer la population qui commence à ne plus se sentir représentée par le portrait que l’on dresse de ses goûts musicaux. On ne peut toutefois pas dire que les maisons de disque se donnent beaucoup de mal : en 2014, seuls 267 nouveaux artistes ont été lancés sur le marché : c’est un des chiffres les plus bas depuis 2005 !

Que dire en conclusion, sinon que cette interview constitue une démonstration probante des raisons qui font que le marché musical japonais apparaît aujourd’hui comme sévèrement sclérosé, et très difficile à appréhender pour les partenaires occidentaux.
Si les Johnny’s font partie du patrimoine culturel de l’archipel et bénéficient d’une affection qui leur vaut l’indulgence des japonais, le phénomène AKB et dérivés semble pour sa part générer beaucoup plus de lassitude. La presse commence d’ailleurs à avoir de moins en moins de scrupules à déterrer les scandales entourant les filles issues de ces groupes ou leur management. Et quand Yasushi AKIMOTO, le tout-puissant producteur des AKB48, a été nommé au sein du comité d’organisation de la cérémonie d’ouverture des JO de Tôkyô 2020, une véritable levée de boucliers d’une ampleur inédite a eu lieu.

Un sondage portant sur les artistes que les japonais souhaiteraient le plus voir se produire lors de la cérémonie a été publié tout récemment. On y trouve en tête Ryuichi SAKAMOTO, accompagné de quelques artistes ou groupes à la popularité transgénérationnelle bien établie comme SOUTHERN ALL STARS, Mr.Children, DREAMS COME TRUE, mais aussi Hikaru Utada et Perfume. En bonne place sans surprise, Arashi (3e) et SMAP (7e). Les AKB48 en revanche ne sont que 15e avec seulement 4.8% d’opinions favorables, et aucun autre groupe de la famille 48 n’est présent dans le top30… Osera-t-on en conclure qu’il y a encore de l’espoir ?