Éditeurs : cinq années de mutation…

Durant ces dernières années, les maisons d’édition de manga ont beaucoup évolué : arrivée du seinen mais aussi du format kids, réflexions sur le numérique qui commencent à peine à porter leur fruit, désengagement du shôjo, déception sur le josei, intensification du cross-media – avec les jeux vidéo notamment – , resserrement des liens avec le Japon, diversification vers la BD ou le secteur littéraire…  Mais quelles ont été les meilleures stratégies et qui s’est le mieux adapté à cinq années compliquées ? Dressons le tableau de l’année 2014, avec un œil sur le rétroviseur et l’autre sur la route qui nous attend pour 2015…

Leaders du marché : avec ou sans blockbusters…

Sur l’année 2014, le marché du manga était principalement réparti entre une quinzaine d’éditeur (cliquez sur l’image pour agrandir) : 

On conserve donc pour cette année les mêmes grands blocs au classement. Glénat, Pika et Kana tiennent environ 60% des ventes du marché entre 17 et 24% chacun. Les trois challengers Ki-oon, Kurokawa et Kazé Manga confortent leurs statuts avec des parts aux alentours de 8% – proche du million d’exemplaire vendus. Les différents labels du groupe Delcourt ainsi que Panini Manga suivent, détenant 2 à 3% du marché pour chaque. Enfin les fameux « petits éditeurs » ferment la marche, aux alentours de 1% chacun : Taifu-Ototo, Doki-Doki, Casterman, Ankama, Komikku et Akata. Depuis quelques années les évolutions et classements semblent se répéter (leadership de Glénat, croissance de Ki-oon, difficultés du groupe Delcourt, etc.), mais qu’en est-il sur un plus long terme ? Remontons au début des difficultés du marché, en 2009, pour prendre un peu de recul.

Pour les six premiers du classement on obtient le graphique suivant :

Le rebond des éditions Glénat est évidemment lié au phénomène One Piece qui a rendu en 2010 la première place à cet éditeur historique. Si, comme nous l’expliquait Stéphane Ferrand dans notre volet vente, Luffy et sa bande se portent relativement bien, les raisons du ralentissement sont donc ailleurs. Et il suffit d’observer le nombre de sorties pour en trouver une première : de 2011 à 2013, Glénat a diminué son nombre de nouveautés d’environ un quart, impactant logiquement le nombre d’exemplaires écoulés. En 2014, malgré une progression de 10% du nombre de sorties, la baisse de 3.4% en volume de vente (selon GfK) est imputable selon le directeur éditorial de Glénat Manga à des difficultés conjoncturelles concernant le fond du catalogue : « Le fond a été le gros souci, à cause de gros délais de réimpression notamment dus à ce problème Herissey (l’imprimerie Herissey, la plus importante de l’hexagone concernant le manga, a fermé en septembre, NDLR). Du coup un certain nombre de commandes ont mis du temps à être honorées. Sans cela le résultat du fond eut été meilleur. La nouveauté par contre s’est très bien comportée et on finit sur ce point au même niveau que 2013. Nous avons placé pas mal de nouveaux titres qui ont finis par bien trouver leur public, Tokyo Ghoul a littéralement explosé. »

Avec la fin annoncée de Bleach, la fin effective de Gunnm Last Order, de Neon Genesis Evangelion ou celle de la réédition de Dragon Ball, Glénat Manga regarde donc vers l’avant depuis quelques années, et à ce titre 2014 a connu l’éclosion d’au moins deux titres. Tokyo Ghoul, lancé fin 2013, cumule désormais plus de 22 000 lecteurs et la série recrute en flèche depuis la diffusion de l’anime. Moins attendu, Cagaster de Kachou Hashimoto a su profiter de son lancement à Japan Expo et le premier tome avoisine désormais les 10 000 exemplaires vendus. Pour les autres séries il faudra se montrer patient, comme l’explique le directeur éditorial : « la qualité se découvre aujourd’hui en décalé, 8 à 10 mois après un lancement. Le marketing et la visibilité sont désormais essentiels pour faire vivre un titre. Tokyo ghoul prend lui le chemin d’un titre très fort. Gangsta (environ 9 000 exemplaires écoulés du tome 1, NDLR) voit ses ventes vraiment décoller, mais 8 mois après son volume 1. La Tour Fantôme n’a pas encore décollé (environ 5 000 exemplaires écoulés du tome 1, NDLR), mais ne connait plus de retour car sa réputation excellente plaide pour lui. La Tour étant court (9 volumes), on s’attend à un regain de vente. L’arrivée d’un anime sur Gangsta va développer sa popularité, et Tokyo Ghoul est désormais très suivi. Donc ça va pour l’instant. » Les problèmes d’impression résolus, un tome de plus pour One Piece et des nouveautés qui commencent à trouver leur public : 2015 a tout pour être une bonne année pour Glénat.

Pour Pika aussi les nouvelles et les perspectives sont bonnes. Avec un phénomène Fairy Tail qui a pris son essor en 2012 avec la diffusion de l’adaptation animée, Pika a pu maintenir ses ventes et développer ses parts de marché qui ont connu un second rebond en 2013 avec l’arrivée de l’Attaque des Titans, puis l’an dernier de Seven Deadly Sins. Seule ombre au tableau concernant ce dernier : la diffusion de l’anime se fait toujours attendre dans l’hexagone – on parle de Netflix pour la diffusion – alors qu’elle s’achèvera prochainement au Japon. Pika a donc plusieurs cordes à son arc qui lui ont permis de bien traverser la crise : l’éditeur vendait environ 2 millions de manga en 2009 et en a écoulé entre 2.2 et 2.3 millions l’an dernier, alors que le marché perdait lui 30% de son volume durant cette même période. Un demi-million sépare désormais Glénat Manga de Pika… Tout est donc possible à un horizon de 3 à 5 ans !

La donne est en revanche beaucoup plus compliquée pour Kana : de 2009 à 2014, l’éditeur de Naruto a vu ses ventes divisées par deux, de 3.8 à 1.9 millions d’exemplaires. Après la fin de Death Note en 2009, des best-sellers comme Naruto ou de bons middle-sellers comme Pluto, Black Butler ou Bakuman ont permis à l’éditeur de freiner sa chute. Mais Bakuman s’est achevé chez nous en 2014, Naruto a vu son dernier chapitre publié au Japon et l’actuel manga de Naoki Urasawa, Billy Bat, est entre les mains de Pika. Assassination Classroom figurait toutefois parmi les bons lancements de 2013 mais Witchcraft Works, lancé conjointement à l’anime, restait encore confidentiel quelques mois après sa sortie et Save Me Pythie, lancé en fanfare sur Japan Expo, n’a pas réussi a atteindre les hautes marches du podium cette année. Un succès comme Naruto ne semble pas remplaçable, dixit l’éditeur lui-même, mais on se doute que Kana bataille désormais ferme pour mettre la main sur de nouveaux middle-sellers !

Challengers : vendre peu pour vendre plus ?

Encore bien loin avec son « petit » million d’exemplaire vendu, c’est désormais Ki-oon qui regarde le podium avec envie. Positionné dès le départ sur le segment seinen et déployant une politique de middle-sellers avec une communication et un marketing optimal, l’éditeur enchaîne sa dixième année de hausse de sa part de marché et achève donc l’année de ses dix ans de fort belle manière, ravissant la place de 4e aux éditions Kurokawa et comptabilisant 4 titres dans le top 10 des lancements. En cinq ans Ki-oon a doublé sa production, de 52 à 104 nouveaux tomes, mais aussi son volume de vente, du demi-million au million d’exemplaires vendus. De son coté Kurokawa a réussi à maintenir sa part de marché ces dernières années autour de 8%. L’éditeur a perdu entre 20 et 25% de son volume de ventes en cinq ans mais il est facile de l’expliquer par l’arrêt de têtes d’affiches comme Fullmetal Alchemist en 2011 ou Soul Eater l’an dernier, ou encore le ralentissement des ventes des Vacances de Jésus & Bouddha. Kurokawa se retrouve donc au niveau des ventes de Ki-oon mais, précisons-le, avec 20% de sorties en moins, ce qui en fait l’un des meilleurs ratio du marché, à l’image du lancement numéro 1 de l’année, Pokémon, qui s’inscrit dans un mix jeu vidéo / manga / kids qui fonctionne très bien chez l’éditeur. Il sera intéressant d’observer la concurrence entre Ki-oon et Kurokawa cette année, puisque le second sort d’une année faste fêtant sa décennie alors que le second y rentre.

   

On l’aurait sans doute placé plus haut que ça dans les prévisions mais c’est bien en 6e position que pointe Kazé Manga, avec environ 0.7 million d’exemplaires vendus si on l’associe à Asuka. En cinq ans, avec un rachat de l’éditeur par Shueisha-Shogakukan-Sho Pro suivi d’une priorité donnée sur l’acquisition des nouvelles licences, l’éditeur a lui aussi doublé son nombre d’exemplaires vendus en augmentant de deux tiers une production déjà conséquente.

Avec 191 tomes sortis en 2014, c’est l’éditeur qui obtient pour l’instant le plus mauvais ratio ventes – nouveautés, et il est l’exemple parfait pour démontrer que les licences à succès au Japon ne s’exportent pas automatiquement chez nous : si Blue Exorcist a su trouver son public, cela s’est avéré beaucoup plus difficile pour Kuroko’s Basket, Sket Dance, Toriko et beaucoup d’autres. L’éditeur connait tout de même des succès, comme Beyblade en 2012 ou All You Need Is Kill cette année, mais dans le lot un paquet de séries passent, indépendamment de leurs qualités intrinsèques, inaperçues. Si la vague de sorties est donc arrivée, la vague de succès attendue a-t-elle été surévaluée ? Stéphane Ferrand revient sur cette acquisition et les attentes qu’elle a suscitée : « Comme je le disais à cette époque, l’arrivée de cet éditeur japonais n’ouvrait pas une guerre éditoriale, pas plus qu’il ne représentait un tremblement de terre. On savait que cela allait arriver, la question c’était « quand ». Ce qui fut surprenant je pense, c’est que cela se monte en période de crise économique et de chute du marché. La mission de Kazé a été très difficile, vu qu’ils étaient également éditeur vidéo, et on connait les soucis de la vidéo. Quelque part, nous nous attendions à un acteur fort pour le marché manga, à même finalement de jouer aussi un rôle de relance dont nous aurions tous bénéficié. Je ne croyais pas au retrait des licences chez les autres éditeurs, cela eut été suicidaire dans le contexte actuel. Bien sûr, beaucoup de titres qu’on espérait leur ont échus, mais des titres, il y en a toujours. La puissance de production du Japon permet d’avoir ce genre de tranquillité. Et puis on a beau dire, on se place encore dans un marché de la demande, pas forcément de l’offre, donc tout dépend toujours de ce que le public local veut, et de la capacité de chaque éditeur local à le prévoir. »

De Delcourt à Panini : le temps du bilan… et de la riposte ?

Avec ces 6 éditeurs, on obtient en tout 82% des mangas vendus en 2014, c’est à dire environ 9.5 millions d’exemplaires sur les 11.5 écoulés. Chez les éditeurs qui vendent les deux millions d’exemplaires restants on retrouve là aussi quelques changements : 

 

À force de se répéter, les pertes de parts de marché de Delcourt, Tonkam et Panini Manga ont pris une certaine ampleur. Chez Delcourt uniquement, les ventes ont été divisées par 3 en 5 ans, pour se situer aux alentours des 0.3 millions d’exemplaires vendus cette année, pour une production globalement stable aux alentours des 90 nouveautés chaque année. Pour Tonkam, les chiffres de GfK nous auront fait craindre le pire, car l’institut annonçait une chute de 46% cette année. Heureusement Iker Bilbao corrige le tir : « Les chiffres Gfk masquent en effet la réalité car tous les titres parus depuis le 1^er janvier 2014 sont référencés sous Delcourt, car Gfk ne différencie pas les labels, uniquement les sociétés. Du coup, les indicatifs concernant les 2 labels sont faux.

En fait, Delcourt Manga baisse de 7% à fin 2014 et Tonkam de 20%, mais avec une très importante baisse de sa production (environ 140 volumes en 2013 contre 100 pour 2014). Au final, les ratio (notamment le taux de retour) sont bien meilleurs et le succès de certains lancements, Food Wars en tête, fait de 2014 une année de base intéressante. Mais c’est certes handicapant que Gfk apporte une vision erronée de la réalité éditoriale. Cette réorganisation était toutefois nécessaire et sera même bénéfique sur le long terme. » 

Une fois les chiffres corrigés Tonkam aura tout de même divisé, en 5 ans, son volume de vente par 2.5. Delcourt Manga, comme Tonkam, ont été les plus impactés par le recul du marché, les difficultés qu’a connu le secteur du shôjo, et la nécessité d’une communication en osmose avec son public. Néanmoins la restructuration au sein de l’entité Delcourt semble toucher à sa fin et si on en croit Iker Bilbao ce sont des jours meilleurs qui s’annoncent : « Plusieurs événements importants ont jalonné l’histoire récente des 3 collections (rachat de Soleil par Delcourt, départ d’Akata, assimilation de Tonkam en tant que collection, déménagement dans un lieu commun, etc.) et dans un premier temps, il convenait de « digérer » tout ça. Soleil Manga avait été le premier impacté, il est le premier label à repartir à la hausse en parts de marché et en terme d’image. Le groupe Delcourt compte bien rester un acteur important du manga en France, par sa richesse éditoriale et son envie d’innovation. La présence de 3 labels complémentaires nous permet ainsi de bien occuper tout l’espace éditorial. »

Pour Panini manga par contre, le mystère reste entier. Quelques soient les fluctuations qu’a connu la publication de l’éditeur, le voici revenu à son niveau de 2009 en nombre de sorties, mais en ayant quasiment divisé par 3 son volume de ventes, équivalent aujourd’hui à celui de Tonkam. Les résultats de 2014, dans ce contexte, sont corrects : avec 26% de nouveautés en moins, l’éditeur ne recule que de 12% en parts de marché. Cela dit, sur un ratio de publication équivalent, Soleil Manga fait bien mieux. L’éditeur reste stable alors qu’il a abaissé son nombre de nouveautés de 20%.

Sur la question des bonnes surprises ou déceptions sur le plan commercial en 2014, Iker Bilbao fait les comptes : « Les belles réussites sont bien entendu Super Mario (15.000 ex), Plum (13.000 ex) et He is a beast ! (9.000 ex). Cela ne nous était jamais arrivé d’avoir 3 beaux lancements réussis la même année et de plus sur des séries plutôt longues ! À l’inverse, Femme Fatale (400 ex) et Kurogane Girl (600 ex) ont été de gros échecs. Je suis aussi un peu déçu des ventes de Yakuza Love Theory qui dispose d’excellentes critiques, mais a du mal à trouver son public. C’est vraiment dommage. » Autre bonne nouvelle, le démarrage 2015, comme l’éditeur nous l’explique : « à fin février, Soleil Manga est en avance de 40% par rapport à 2014 sur les 2 premiers mois de l’année. Super Mario, Plum et He is a beast, tous sortis courant 2014 participent beaucoup à cette forte progression, mais les démarrages réussis de Paradise Lost et Come to me ! n’y sont pas étrangers non plus. À nous désormais de confirmer avec le lancement attendu pour nous d’Arachnid en avril et un second semestre que nous nous devons de réussir aussi bien que celui de 2014 ! »

Petits éditeurs : spécialisation ou diversification ?

Dans la dernière partie du tableau, on observe un mélange très hétérogène : Ankama s’est éloigné des titres nippons sans pour autant fermer totalement la porte en poursuivant son travail sur les mangas français, avec des réussites comme City Hall ou Radiant. Casterman – Sakka continue sa politique d’auteur et éprouve d’ailleurs des difficultés dès qu’il tente de bifurquer sur des titres plus mainstream, comme on le voit cette année avec une chute de 22% à 0.9% de parts de marché.

À l’inverse, Taifu consolide sa position grâce à sa diversification sur des secteurs bien identifiés. D’abord il a été question d’un retour sur le manga en général avec le label Ototo, après une longue concentration sur le yaoi et le yuri. Après un démarrage en douceur, Ototo représente désormais un petit tiers des ventes de l’ensemble, en connaissant le succès à travers des mangas adaptés de light novels, comme Fate/Zero cette année. Selon GfK, Taifu – Ototo aurait donc vendu aux alentours de 150 000 exemplaires, mais ce chiffre est en réalité plus proche des 200 000, car il est bon de préciser que l’éditeur multiplie les ventes sur salon, non comptabilisées par l’institut. Le chiffre de vente est amené à croître encore en 2015, si on tient compte de la nouvelle maison d’édition, Ofelbe, qui vient compléter Taifu et Ototo en se spécialisant dans le light novel, avec un bon départ . En effet les deux premiers titres, Sword Art Online et Spice and Wolf, viennent de sortir ce mois-ci et sont déjà en rupture de stock sur les sites web d’Amazon et de la Fnac.

Concernant Doki-Doki, le bilan 2014 est plus mitigé, comme l’explique Arnaud Pluméri, le directeur éditorial : « l’année 2014 aura été assez décevante pour Doki-Doki. À part Zelphy qui est un beau succès et dans une moindre mesure Mr. Nobody, nos nouvelles séries n’ont pas rencontré leur public. Sun-Ken Rock continue d’être notre série phare, et des séries comme Freezing et Servamp, sans être des cartons, ont des ventes stables et satisfaisantes grâce à un lectorat fidèle. Je pense que nos nouvelles séries 2015 seront plus en adéquation avec les goûts des lecteurs. » En 2015 là aussi, un nouveau pari est tenté par le label manga de l’éditeur Bamboo, Bamboo², qui prend le parti de décliner une même histoire aux formats BD et manga, comme l’explique Olivier Sulpice, le fondateur de Bamboo éditions : « Bamboo au carré permet de publier des histoires qui manquaient au catalogue de Bamboo : les aventures fantastiques et féériques, la fantasy tout public… Et comme on ne veut pas faire comme tout le monde, on permet aux lecteurs de découvrir la même aventure dans le format qu’ils préfèrent, BD ou manga. C’est le principe de Bamboo au carré. Une première à ma connaissance. » Deux titres, Isaline et Appa, viennent de sortir le 11 mars dernier, et voici ce second dans ses deux versions :

    

Pour ce qui est de la fin du classement, on note la progression de Komikku qui continue de développer son catalogue très seinen en multipliant presque par 3 son nombre de titres (+76%, 0.5% de part de marché). L’éditeur vend aux alentours de 60 000 exemplaires sur 2014 tandis que Booken ou le tout nouvel Akata écoulent un peu en dessous de 50 000 tomes pour une vingtaine de sorties chacun cette année.

Voilà ce que l’on pouvait dire des chiffres de cette année 2014, qui semble marquer la fin de la première phase de recul qu’a connu ce marché encore jeune en France, avec ses 25 ans. Cinq années qui l’ont forcé à réfléchir, à tenter des choses, ou à corriger des habitudes prises durant des années de publication tous azimuts. Toutefois, au regard de la diversité des stratégies éditoriales et de la profusion de l’offre, ce passage à vide est loin d’avoir mis tous les éditeurs d’accord sur la meilleure politique à tenir. Peut-être que 2015, si reprise il y a, nous donnera de nouveaux indices !

Remerciements à nos nombreux collaborateurs, éditeurs et libraires, pour leurs témoignages essentiels à la richesse de ce dossier. Retrouvez toutes les interviews éditeurs et les bilans du marché japonais dans leur intégralité chez notre partenaire Paoru.fr.

Dossier Bilan Manga 2014
* Bilan Manga 2014 : vers un renouveau ?
* Publication : saturation ou maturité ?
* Ventes 2014 : vers de nouveaux cycles…
* Éditeurs : cinq années de mutation…

Retrouvez les bilans des années 2010, 2011, 2012 et 2013 du marché français du manga. Tous les chiffres présentés ici sont des estimations et donc, comme toujours, ils sont à prendre avec du recul et à titre de comparaison entre les différentes années ou les différents secteurs de marché et non pas comme des valeurs absolues en tant que telles.

Sources : Bilans ACBD de Gilles Ratier, Gfk Retail and Technology, éditeurs, Paoru.fr, Manga-news