Ventes : à la baisse, encore…

Que ce soit sur le front de l’économie et de l’emploi ou dans le domaine de l’Entertainment, les bilans 2012 sont tous à l’image de cette année : plutôt mauvais, mais sans surprise, avec un recul de 5,6% des ventes et de 3,8% du chiffre d’affaire.

Après la crise financière des subprimes à l’automne 2008 qui concordaient avec une maturité du marché du manga, le volume de ventes s’était stabilisé autour des 14 millions d’exemplaires selon l’institut GfK mais la crise greco-hispano-italo-européenne est survenue et a perturbé cette accalmie lors de l’été 2011. Elle a engendré un dernier trimestre 2011 compliqué avec un ralentissement assez net des ventes – dixit plusieurs éditeurs – et une année 2012 du même acabit.

Mais l’effet crise n’explique pas tout : les chiffres de 2012 sont-ils un simple reflet du marasme économique global ou une évolution préoccupante du marché ? Les deux, sans doute, car après un pic en 2008 à 15,1 millions d’exemplaires vendus, les ventes se sont rétractées sur 4 années successives pour arriver aujourd’hui à 13 millions d’exemplaires vendus, soit une baisse d’environ 14 %, comme on peut le voir sur le graphique ci-dessous.

 

Enfin, il faut également pondérer ce chiffre par une donnée plus importante qu’on peut le croire : le petit nombre de tomes de Naruto, trois au lieu de quatre, et surtout leur arrivée tardive au second semestre n’a pas arrangé les choses (ni les affaires de l’éditeur Kana, comme nous le verrons plus loin). Preuve en est de l’état des ventes fin octobre, qui accusait un recul de 7.5%, contre 5.6% au final.

Ce redressement de fin d’année peut aussi être vu comme une fin prochaine du tunnel puisque plusieurs éditeurs tablent sur une amélioration progressive des conditions économiques, qui devrait être plus visible lors du second trimestre 2013.

Nouveautés : le seinen et le kids continuent de se faire remarquer

Derrière ces chiffres globaux plutôt moroses, des titres ont su tirer leur épingle du jeu. Puisque nous parlions des nouveautés dans notre première partie, regardons maintenant quelles sont celles qui ont rencontré le plus de succès.

 

À l’image de l’offre en matière de manga, le seinen domine également les nouveautés en termes de ventes, et s’empare des trois premières places avec Prophecy, Thermae Romae et The Arms Peddler qui représentent les trois meilleures ventes de tome 1 cette année. Thriller technologique, comédie culturelle et dark-fantasy… Une fois de plus on voit bien que les sujets propices au succès sont nombreux et variés. Et comme le marché du manga a tendance à suivre les recettes qui fonctionnent, il y a des chances que l’on retrouve ces 3 thématiques l’an prochain.

On note également que les campagnes de promotion ont toutes leur importance lorsqu’il s’agit de faire un lancement réussi. Prophecy, le grand gagnant de cette année, a su combiner ses qualités intrinsèques et une excellente communication : venue de Tetsuya Tsutsui pour une tournée nationale de dédicaces et teasing du titre via des reportages publiés en amont dans différents magazines comme Animeland. Idem pour Thermae Romae. Son éditeur Sakka a profité de ce titre original pour se faire mieux connaître, au-delà des simples fans de Mirai Nikki, leur licence phare jusqu’ici. La venue de la mangaka Mari Yamazaki au Salon du livre de Paris et une communication pré et post sortie ont permis au titre de dépasser le cadre du lectorat manga, preuve en est de sa « sélection au Festival d’Angoulême.

Dans le reste du classement, on trouve Kingdom Hearts en quatrième position, preuve de cette tendance pour les plus petits déjà illustrée en 2011 par la réussite de Beyblade. Vient ensuite un autre seinen et encore une venue d’auteur : Billy Bat de Naoki Urasawa.

Finalement la vraie surprise est en cinquième position : Buster Keel, qui a réussi à se hisser assez haut sur le tome 1 sans venue d’auteur ni une communication sortant des sentiers battus. Mieux, le titre parvient à séduire sur la longueur. En effet, il se classe bien en vente globale et son éditrice, Christel Hoolans, a de quoi se montrer enthousiaste : « Buster Keel marche bien, chaque volume se vend de plus en plus et le fond continue de se vendre à 500 exemplaires par semaine, ce qui est un miracle ! »

Après Ki-oon, Sakka, Pika et Kana, Kurokawa place 3 de ses titres dans le top 10 des tomes 1 : Resident Evil, Blood Lad et Secret Service. Trois succès dans trois genres différents, une preuve que la méthode Kurokawa fonctionne. Enfin, le classement des ventes globales doit bien sûr être pondéré par le nombre de volumes puisqu’il s’agit de ventes cumulées, mais il permet de mettre en avant les titres qui ont « pas mal » fonctionné, comme BTOOM, I am a Hero et Bloody Cross, et ceux qui ont confirmé leur bon lancement comme The Arms Peddler, Billy Bat et Thermae Romae.

Toujours les mêmes en tête, mais pour combien de temps ?

De ces deux classements, on retient donc des éditeurs qui font leurs preuves dans ce domaine : Ki-oon, Kurokawa et Pika. Mais sur ces trois maisons, une seule possède désormais un blockbuster : Pika, avec Fairy Tail. Et ces best-sellers sont précieux, comme vous pouvez le voir ci-dessous :

Première constatation : les 10 premières séries de ce classement constituent 38,4% du volume global des ventes. Une part importante mais qui finit par nuancer la phrase assénée depuis de nombreuses années : « Les 10 premières séries du classement totalisent plus de la moitié des ventes ». Les chiffres Gfk ne détiennent pas de vérité absolue (comme tout autres chiffres d’ailleurs), mais les blockbusters perdent progressivement du terrain face au middle-sellers.

Au niveau des catégories phares, le shônen reste stable avec 68,5 % de part de marché, comme l’an dernier. Derrière c’est le seinen qui grignote des parts de marchés au shôjo : 16,3% des mangas vendus en 2012 sont des seinens contre 15,1% de shôjos, soit l’inverse de 2011 où le seinen représentait 14,5% et le shôjo 16,2%.

Après de nombreuses années en tête du classement, Naruto perd encore une place et descend de la 2nd à la 3e position, avec 3 tomes au lieu de 4 et une arrivée tardive, comme expliqué précédemment.

Le leader est One Piece, suivi de Fairy Tail, qui connaissent tous les deux des progressions fortes, de l’ordre de 30%. Si Naruto continue de mieux se vendre au tome que Fairy Tail, on perçoit tout de même une réelle érosion. Même les tirages de chaque tome prévus par l’éditeur commencent à décliner… Même s’ils restent aux alentours de 200 000 selon l’ACBD, ce qui est toujours un record !
Sur ce tableau c’est donc Glénat qui domine les débats : un manga sur 7 vendus en France est désormais un One Piece et ce n’est pas un hasard comme l’explique son éditeur Stéphane Ferrand : « One Piece continue de monter, encore et encore. On en est très content et on sait pourquoi : on met en place des opérations de recrutement, sur le tome 1 par exemple, et on sait que plus de la moitié de ce recrutement est due à la diffusion de la série à la télévision en France. Ça fonctionne bien à ce niveau-là. »

Concernant Bleach, bien placé mais en recul, son éditeur évoque la fin de la série et l’impact de son annonce : « Bleach est une série qui se maintient et qui connait une petite descente. Pour dire la vérité, l’annonce de la fin prochaine du titre n’a pas manqué d’avoir un certain retentissement… Les gens voyant la fin approcher se mettent à gérer leurs achats de manière différente : ils ne prennent plus forcément un volume à chaque sortie mais attendent pour prendre deux volumes d’un coup voir attendre la fin pour tout acheter en une seule fois. Au Japon, l’annonce d’une « fin prochaine » a fait un gros focus sur la série et tout le monde s’est rué dessus. L’éditeur originel s’est dit que la série était bien repartie donc l’auteur, même s’il a bien décidé de finir sa série, travaillera son dernier arc sur une dizaine de volumes a priori… Une dizaine en partant de l’édition japonaise s’entend, qui a 1 an / 1 an et demi d’écart avec nous. »

Continuons avec deux séries qui sont, elles, finies mais qui restent encore au classement : Fullmetal Alchemist vient de tirer sa révérence et Dragon Ball, s’est achevée il y a plus d’une décennie mais ses rééditions continuent de faire recette.

D’autres œuvres sont encore loin de leur fin mais ont vu leur publication ralentir, pour suivre le rythme des sorties japonaises : 3 tomes de Soul Eater sont parus en 2012, contre 6 en 2011. Avec moitié moins de publications mais une baisse de seulement 30% des ventes, on peut donc parler d’un maintien des ventes, les tirages pour chaque tome – ceux déclarés à l’ACBD en tout cas – restent stable aux alentours de 35 000 exemplaires. C’est par contre plus difficile pour Black Butler, qui avait bien décollé en 2011 mais qui, avec 3 parutions en 2011 comme en 2012, montre cette année des signes de faiblesse, et un affaissement des ventes de 26,8%.

Comme on l’a déjà dit le shônen domine outrageusement les débats, mais les deux dernières places de ce top lui échappent : forte croissance des ventes de Chii une vie de chat, avec 40% de progression pour arriver à un manga sur 100 vendus. Comme quoi, les chats, ça ne marche pas QUE sur You Tube…

Seul seinen, les Gouttes de Dieu ralentit sa publication (4 tomes contre 5 en 2011) mais plus encore ses ventes de 27,7%. Pour ne pas être remplacé l’an prochain, le titre aura besoin de se retrouver à nouveau d’actualité, mais est-ce possible ? Il est en tout cas le seul seinen du top 20, pendant que le premier shôjo, en onzième position, reste Switch Girl…

Pendant ce temps, au Japon…

Avant de finir ce dossier par notre analyse par éditeur, n’oublions pas de citer les chiffres du Japon, qui donnent des indications sur une évolution potentielle de notre marché. L’institut Oricon donnait fin décembre les meilleures ventes par séries :

One Piece continue de se vendre de mieux en mieux au nouveau tome mais chute violemment au niveau de ses ventes globales : le recrutement colossal de nouveau lecteurs en 2010 et 2011 touchent à sa fin et la série semble avoir atteint son nombre de lecteurs maximum, ou presque. Ils sont tout de même 3,8 millions au Japon, ce qui laisse rêveur !

Au Japon aussi Naruto a cédé sa seconde place, mais pour une autre série en plein boom : Kuroko no Basket. Poussé par une excellente série TV, ce titre publié en France chez Kazé Manga montre que le shônen sportif a toujours la côté dans l’archipel. Une tendance qui n’est pas transposable chez nous car il n’est pas présent dans le top 10 des nouveautés, pour le tome 1 ou en vente globale… Il faudra sans doute une diffusion à large échelle de l’anime pour changer la donne.

Ce classement nippon permet enfin de faire ressortir quelques succès de titres inédits chez nous… On peut donc citer un anime et un drama porteur pour Uchuu Kyodai, mais aussi la très bonne place de Silver Spoon, sans aide d’une série animée qui n’arrivera qu’en avril, tout comme celle de Shingeki no Kyojin, une licence moins bien classée au Japon mais très attendue en France. De ces trois séries, c’est pour l’instant Silver Spoon qui attire l’attention car il ne va pas rester inédit très longtemps : le premier tome sort chez Kurokawa le 14 février prochain.

Hors de ce classement Ansatsu Kyoushitsu de l’auteur de Neuro vient à peine de commencer mais fait déjà parler de lui : son premier tome s’est vendu à 120 000 exemplaires la semaine de sa sortie et il vient d’être nominé au 6e Manga Taishô Awards, qui est toujours un révélateur de titres à fort potentiel, comme Silver Spoon qui l’avait emporté en 2011. Chez qui arrivera ce nouveau titre ? Mystère mais, en tout cas, on sait déjà que Glénat a fait une offre, dixit Stéphane Ferrand lui-même.

Il existe donc plusieurs candidats intéressants, même si le marché japonais connait lui aussi la crise, à une échelle différente. Mais tout comme en France, il est difficile de savoir ce que seront les succès de demain, comme l’explique Stéphane Ferrand : « À quel niveau les succès japonais sont de plus en plus taillés pour les Japonais (Stéphane Ferrand évoque notamment Silver Spoon, NDLR) et à quel niveau peuvent-ils trouver un écho favorable chez nous ? On sait maintenant que plus on avance dans le temps plus les publics sont séparés : Reborn fait partie du top 5 du marché du manga au Japon ces dernières années alors que chez nous c’est une gamelle ! C’est quand même un enseignement intéressant.
Donc le Japon est en crise, peut-être plus que nous parce qu’on travaille le manga a posteriori, mais ce sera intéressant de voir quels titres pourront relancer ce marché de demain. Peut-être que ce sera autre chose, un autre type de bande dessinée ou de manga… Nous vivons une période de semi-chaos qui permet d’ouvrir un maximum de potentialité. Quand ça ne fonctionne plus dans un sens, on est de toute façon obligé d’innover. »

Voilà qui clôt donc cette partie nouveautés… Passons maintenant aux parts de marché par éditeurs pour clore ce dossier !

NB : sachez que vous pouvez retrouver tous les chiffres nippons et leur analyse complète chez notre confrère Paoru.fr.

Éditeurs : dans la continuité de 2011… Ou presque.

À l’image des nouveautés qui se distinguent dans un marché en baisse, il existe aussi une certaine disparité entre les différents éditeurs. Les parts de marché de l’institut Gfk, en volume de ventes, permettent de dresser le tableau suivant :

Plus de 60 % des ventes sont donc réalisées par 3 éditeurs, comme depuis de nombreuses années : Glénat est toujours en pole position et ses ventes restent stables à 3,7 millions d’exemplaires (28,1% de parts de marché, recul de 1%). Néanmoins, on peut signaler que le léger recul se fait malgré l’excellente forme de One Piece qui se vend à environ 2 millions d’exemplaires, ce qui sous-entend la petite forme du reste du catalogue sur l’année écoulée.

La seconde marche est très bataillée : Pika (16,2% de parts de marché, +8,4%) est suivi de Kana, quasiment ex-aequo, mais il chute de 20%. À l’image des destinées de Fairy Tail et de Naruto, les deux éditeurs se rapprochent… De très près cependant, puisque Gfk donne une différence de moins de 500 exemplaires en faveur de Pika. Un bien maigre écart pour 2,1 millions d’exemplaires vendus chacun.

Alors que les faveurs de la Shueisha vont désormais à Kazé Manga et que la Kodansha collabore étroitement avec Pika, Kana devra mettre les bouchées doubles pour se maintenir à flot et multiplier les middle-sellers comme Black Butler ou Bakuman.

Après les 3 leaders, on retrouve les 3 challengers qui se partagent 20% du marché : Kurokawa, Ki-oon, et Kazé Manga (avec son label Asuka). Avec le ralentissement de Soul Eater et la fin de Fullmetal Alchemist, l’éditeur d’Univers-Poche accuse un retrait logique et finalement modéré, tout en conservant son classement.

Comme chaque année depuis ses débuts, Ki-oon poursuit son chemin et connait une croissance de 15,7%, grâce à des retours gagnants, Übel Blatt et Tetsuya Tsutsui, mais aussi via de bonnes surprises comme The Arms Peddler. Il va même jusqu’à reprendre la cinquième place au groupe Kazé-Asuka qui l’avait devancé fin 2011. Ce dernier continue néanmoins sa croissance, de 7,7%.

L’annonce de la priorité que lui donnait la Shueisha a fait pas mal de remous : cette année mais la majorité des directeurs éditoriaux voit cette réorientation comme la continuité logique du rachat en 2009. Ces derniers ajoutent même que les portes ne se sont pas fermées pour autant, et qu’ils continuent d’obtenir des licences parmi les nouveautés du numéro 1 japonais.

On retrouve ensuite Tonkam et Delcourt, qui poursuivent leur baisse à deux chiffres, subissant notamment la baisse des ventes du shôjo malgré une offre pléthorique en la matière. Si on prend du recul on constate qu’en 2009, Delcourt, spécialiste du shôjo, se situait à la place de Ki-oon, avec environ 6% de part de marché. Ki-oon publie peu de shôjos mais leur catalogue seinen est l’un des plus porteurs du marché et il leur offre aujourd’hui cette place dans le top 5.

Néanmoins le co-fondateur des éditions Ki-oon, Ahmed Agne ne se réjouit pas outre-mesure de cette progression, et préférerait qu’elle se fasse dans d’autres conditions : « Dans un marché plus sain, comme celui d’il y a 3 ou 4 ans, ce n’est pas 15,6% mais plutôt 25% de progression que nous aurions pu viser avec un tel lineup. De la même manière, Prophecy qui est le tome 1 le plus vendu de 2012, est un titre qui n’aurait figuré qu’en 5e ou 6e position du top des lancements il y a quelques années. Donc, si nous sommes dans l’absolu très contents du score réalisé par Prophecy, nous sommes dans le même temps inquiets de constater le peu de renouvellement du marché en terme de licences fortes, et la difficulté de plus en plus grande pour implanter de nouvelles séries.

Personnellement nous préférerions être 8e ou 9e dans un marché qui se porte très bien plutôt que 5e dans un marché en chute, avec un Virgin qui dépose le bilan, une Fnac qui ne va pas beaucoup mieux, et des libraires pris à la gorge !

Bref, si nous sommes ravis de notre catalogue et de sa progression, le marché dans sa globalité n¹est pas vraiment à la fête. Nous avons visité un magasin Virgin très récemment (une enseigne qu’on aime beaucoup et dans laquelle on a organisé de nombreuse dédicaces d’auteurs), mais comme le point de vente n’est plus en mesure de commander de nouveautés, on se retrouve avec un rayon manga à moitié vide (photo ci-dessous, NDLR) et qui n’est plus achalandé. C’est assez triste. »

Un déclin de ces points de ventes qui n’est pas vraiment compensé par la vente en ligne selon les éditeurs, et où l’important rôle de conseiller fait défaut. Cela n’empêche pas ce secteur de grimper en flèche : « La vente en ligne représente déjà 8 % de notre chiffre d’affaires global, et Amazon affiche une progression énorme de 57% sur 2012. » précise Ahmed.

Le reste de ce classement fait grise mine ? Presque. Panini et Soleil Manga voient leur part de marché se rétracter de manière plus ou moins prononcée malgré un nombre de publication à la hausse. Il en va autrement pour Sakka, le label de Casterman qui se glisse grâce à Thermae Romae à la onzième place (1,3% de part de marché, +19,3%). Avec la fin programmée de la série en 2013, on attend avec impatience les prochaines annonces pour savoir comment Casterman va capitaliser sur cette envolée.

Juste derrière on note la présence de Taifu, presque à l’équilibre, auquel il faut ajouter son nouveau label Ototo, qui lui permettrait de se hisser aux alentours des 1,5% de part de marché, selon son directeur Yves Huchez lui-même, grâce au succès de Spice and Wolf. Juste derrière on constate qu’Ankama échoue à faire fructifier son catalogue malgré le succès critique de Soil. À l’image de leur dernier titre, City Hall, la maison d’édition de Dofus semble se tourner davantage vers le global manga que les titres japonais, aucune acquisition ne venant contredire cette tendance depuis plusieurs mois.

Doki-Doki vient achever ce classement non exhaustif avec un retrait, certes, mais qui est en ligne avec la baisse du nombre de publications. Finissons en laissant la parole à cet éditeur – celle de son directeur éditorial Arnaud Plumeri pour être exact – qui explique que ce classement à lui seul ne permet pas de juger de la santé d’une maison d’édition : « Les chiffres Gfk ne sont pas les plus parlants. Par exemple, notre baisse en volume s’explique par le fait que nous avons édité 7 titres de moins qu’en 2011. En revanche nos ventes moyennes ont progressé. Et chose la plus importante, notre marge bénéficiaire aussi, car nous n’avons quasiment plus de titres en mévente au catalogue. »

Il nous reste donc, sur JDJ comme ailleurs, encore beaucoup de chiffres à explorer pour analyser le plus finement possible le marché du manga et pouvoir parler de la santé, bonne ou mauvaise, de ses acteurs. Voilà une bonne résolution pour 2013 de prise !

Nous espérons en tout cas que cette modeste étude, à prendre avec des pincettes, vous aura permis de vous faire une idée du panorama éditorial et des axes porteurs de 2012, avec une offre et une demande évoluant en sens inverse. Jamais le nombre de mangas qui nous a été proposé n’a été aussi grand, mais notre porte-monnaie à tous a atteint ses limites et semble se refuser à tout prélèvement supplémentaire. Alors si vous choisissez peu, choisissez bien, renseignez-vous pour éviter les mauvaises surprises et, bien sur, lisez Journal du Japon !

Bonne année 2013 à toutes et à tous !

Bilan manga 2012 :
* Introduction : Marché du manga français : 2012, bonne ou mauvaise année ?
* 1ère partie : Publication : et toi, tu satures ?
* 2e partie : Ventes : à la baisse, encore…

Sources : Chiffres Gfk Retail and Technology, Bilan de l’ACBD © Gilles Ratier, secrétaire général de l’ACBD, Paoru.fr, l’émission Full Manga d’Animeland et les éditeurs eux-mêmes, que nous remercions.
NB : Comme dit à plusieurs reprises dans ce dossier, tous les chiffres utilisés sont partiels et sont des estimations ou des extrapolations d’échantillons test. Certains sont en plus à pondérer par les invendus retournés par les libraires.