[Itw] L’initiative ADN : la nouvelle étape du débat fansub

En janvier dernier la plate-forme japanime Anime Digital Network lançait un projet visant à lutter contre le piratage : l’initiative ADN. Si le débat entre le fansub et les éditeurs n’est pas nouveau, les choses continuent d’évoluer, en coulisse la plupart du temps mais au grand jour également. Il était donc temps d’aller à la rencontre du responsable du projet, Julien Lemoine et de l’attaché de presse d’ADN, Jérôme Chelim. Quel est le but de cette fameuse initiative, quels sont les constats en date sur le piratage et ses conséquences, où en est-on dans la lutte mais surtout dans les alternatives proposées ?

Beaucoup de questions qui, cette fois-ci, trouvent de nombreuses réponses, à découvrir sans plus attendre !

 

Initiative ADN : présentation et constats préalables

Journal du Japon : Bonjour Julien Lemoine et Jérome Chelim. Pour commencer, Julien, est-ce que vous pourriez nous expliquer votre rôle dans l’aventure d’ADN ?

Julien Lemoine : En tant que Chef de Produit sur ADN je me charge du suivi de la mise en place des nouvelles fonctionnalités sur le site, de la publication de certains contenus, je prends part à la modération de notre communauté et fais de la veille sur le fansub et le piratage.

Concrètement, en quoi ça consiste au jour le jour, y-a-t’il une journée type ?

Il n’y a pas vraiment de journée type : je peux être amené à définir des cahiers des charges pour de nouvelles fonctions sur le site, de fournir des rapports et des analyses sur l’activité, de négocier des partenariats et bien d’autres choses encore. Les équipes sont réduites et les projets nombreux donc tout se fait en fonction des priorités du moment.

Passons au principal sujet de cette interview : le fansub. Le 22 janvier dernier vous avez envoyé un communiqué de presse pour lancer l’initiative ADN, un projet visant à informer et à expliquer au public votre démarche vis-à-vis du fansub… De quels constats est né ce projet ?

L’un des objectifs de ce projet était de servir de contrepoids à tous les fantasmes et idées reçues qui circulent sur le net à propos de l’industrie de l’animation japonaise en général et des éditeurs français en particulier. Nous avons pu constater sur les sites et les forums que la vision que pouvaient avoir les internautes était très éloignée, voire totalement déconnectée de la réalité. Exemple : La plateforme ADN est qualifiée de filiale de l’entreprise Europa Corp…

A la base, nous sommes des passionnés qui ont décidé de passer une partie de notre vie à faire découvrir l’animation japonaise au public français. Nous voulions expliquer aux gens que nous ne sommes pas une entreprise qui ne cherche qu’à faire de l’argent ou une assemblée d’hommes d’affaire qui cherche le profit avant toute chose. Nous sommes d’abord des fans.

Cela fait des années que l’on parle de fansub et de scantrad… Pour évoquer la lenteur de la réponse officielle vous parlez de « raisons contractuelles et de processus de production à reproduire légalement une exploitation similaire à la méthode pirate ». Pouvez-vous nous éclairer sur ces points ?

Plusieurs raisons expliquent pourquoi les éditeurs français ont mis du temps à proposer de véritables offres sur Internet, et notamment du simulcast vidéo, laissant la porte ouverte aux fansubeurs et scantradeurs. L’une d’entre elles réside dans la structure même du marché japonais qui est très différente du marché français. En France, l’exploitation d’un anime en simulcast débute par une mise en ligne sur Internet alors qu’au Japon, ce-dernier est d’abord proposé à la télévision. Les procédures et méthodes de travail sont très différentes et convaincre les ayants droits de bouleverser les leurs, alors que les revenus générés à l’étranger étaient au départ assez faibles, a été un travail de longue haleine.

Pour rendre la situation encore plus complexe, Internet a longtemps été synonyme de piratage pour beaucoup d’ayant droits qui refusaient de vendre les droits d’exploitation pour Internet. Là encore les convaincre que l’exploitation d’un anime en France sur Internet n’allait pas venir concurrencer la diffusion télévisée au Japon par le biais du piratage a pris du temps.

Est-ce qu’ils sont convaincus finalement ?

La situation a rapidement évolué ces dernières années et, à présent, les animes des éditeurs français peuvent être visionnés légalement sur Internet et beaucoup proposent du simulcast vidéo. Aujourd’hui il existe donc une véritable offre légale permettant de visionner à peu près tous les animes très peu de temps après leur première diffusion au Japon.

Pour les éditeurs, la mise en place de ces offres s’apparente à une prouesse technique car le matériel vidéo est reçu très tardivement et les équipes de production doivent se conformer à des contraintes auxquelles des amateurs ne sont pas soumis. Chez ADN, une demi-douzaine de personnes se démène pour livrer entre 12 et 15 vidéos par semaine.

Notre prochain objectif est de parvenir à construire un véritable modèle économique qui permette de rémunérer convenablement tous les acteurs afin que ce marché puisse continuer à exister et à se développer.

Sur votre graphique qui explique les cycles de vie et de production d’un anime, vous faites un lien : le piratage et la diminution de production d’animes de 30%. Tout d’abord ce 30% c’est quoi : une baisse sur le nombre d’animes réalisés en 2013 ou 2014 ? C’est un budget ?

Jérôme Chelim : Il s’agit du nombre d’animes produits en 2007 par rapport à celui produit actuellement (le graphique a été réalisé en 2014, NDLR).

Détaillons un peu ce lien entre piratage et production. Le marché de la japanime au Japon est colossal mais il semblerait que les Japonais consomment peu de produits pirates, ce n’est pas dans leur culture… Est-ce vrai tout d’abord ?

Je n’ai pas en tête d’étude chiffrée sur le piratage au Japon alors je ne pourrai pas affirmer qu’il est plus répandu ou moins répandu qu’en France. Ce qui est certain, sur le plan culturel, c’est que les Japonais acceptent de payer pour les animes qu’ils aiment. Preuve en est les prix très élevés de leurs DVD et Blu-ray qui peuvent monter jusqu’à 50 ou 60 euros pour 3 épisodes.

Du coup le piratage concerne surtout le marché international : USA et Europe notamment, les plus gros consommateurs. Mais à quel point ces marchés pèsent-ils sur les bilans des producteurs d’anime ?

Julien Lemoine : Je ne vais pas répondre à la place de nos ayants droit. De notre côté nous constatons l’intérêt croissant du Japon pour l’international au vu de l’augmentation des coûts d’acquisition. Il y aura toujours quelques licences qui pourront se suffire uniquement du marché japonais. Mais les revenus apportés par une exploitation internationale sont indispensables pour soutenir les petits studios et les productions indépendantes.  

Jérôme Chelim : si on prend l’exemple du marché du cinéma. Aujourd’hui  il y a beaucoup plus de suites et d’adaptations que de création pure. On est à la recherche de la formule qui fonctionne plutôt que de prendre le risque de faire de la création, pour de nombreuses raisons, dont le piratage.

Justement, on peut évoquer pas mal de raisons hors du piratage à cette baisse de 30 % des productions japanime : la lutte des soft power entre les séries US et la japanime, l’avènement des loisirs gratuits sur smartphone, etc. Le piratage est difficilement quantifiable donc comment prouver sa nuisibilité ? Avez-vous des données concrètes sur son ampleur ou son impact ?

En étudiant le trafic sur les sites qui proposent nos contenus, le taux de conversion des internautes qui souscrivent à nos offres et plusieurs autres critères encore, nous estimons le manque à gagner entre 50.000 et 150.000 euros par mois. 

Pour se donner une idée, cette perte fait combien de licence en moins dans votre catalogue ?

Difficile de vous donner un ordre d’idées car la situation est différente d’une saison sur l’autre. Tout dépend des licences disponibles, de la compétition pour les obtenir, des relations avec l’ayant droit qui les propose par exemple. En tout cas, ce qui est sûr, c’est que ces revenus supplémentaires nous permettraient d’acquérir des titres supplémentaires évidemment.

Puisque l’on parle de budget… on vous reproche de faire de l’argent sur le dos des fans, donc on peut stipuler que vous êtes déjà super riche ? (Rires) Mais si on revient à la réalité, vos chiffres, comme ceux de l’industrie de la japanime française, sont plutôt dans le rouge, non ?

Tous les éditeurs pâtissent de la situation sur le marché, nous y compris. 

Sans avoir à nous donner votre chiffre d’affaires, est-ce que vous avez des chiffres qui le prouvent ?

Aujourd’hui, on peut comparer le marché de la japanime aux tendances concernant l’exploitation DVD. Le marché du DVD est en récession avec une perte de 15 % cette année et, depuis 2007, la courbe des ventes et ce qu’elle signifie dessine une situation très inquiétante.

Il suffit, aussi, de regarder toutes les boîtes d’animes en France et de voir qu’au début des années 2000 nous étions assez nombreux, mais plus maintenant. Le nombre de sorties a diminué également, de manière assez significative.

Le souci c’est que le DVD était censé servir de locomotive pour lancer le numérique, qui devait progressivement prendre le relais. Sauf qu’on voit très bien que l’exploitation VOD, que ce soit chez Viz Media ou Warner, ne prend pas le pas sur le DVD et est loin de compenser la diminution des ventes. Donc il y a vraiment une transition qui se déroule, où plutôt qui essaie, mais la transition économique ne se fait pas. Nous n’accusons pas pour autant le piratage comme étant le seul responsable. Mais en attendant, cette évolution ne se fait pas donc ça impacte directement notre activité. C’est pour ça que toutes les entreprises de notre domaine d’activité sont dans le rouge, le relais de croissance ne s’active pas.

De plus, sur les statistiques GFK, on peut voir aussi que ce n’est pas pour autant que les gens regardent moins de films ou de séries : ils les regardent tout autant. Le nombre de tablettes vendues, très utilisées pour les séries TV, l’animation et les films, ne correspond pas à ceux qui achètent. On retrouve le même phénomène dans le monde du livre : il y a un certain pourcentage de ménages français qui possèdent des liseuses (qui ne sont pas que pour les livres, mais quand même) et on se rend compte qu’il y a peut-être 4% ou 5% de ces personnes qui achètent des livres numériques. On se demande alors qu’est-ce que font les autres avec ces liseuses, ils ne les ont pas juste pour les avoir, donc ils ont trouvé le moyen d’avoir le contenu autrement qu’en l’achetant.

Est-ce que vous avez réussis à dresser ce genre de proportion sur la japanime ?

Oui, ça je peux vous donner les résultats d’une étude sur la licence Akame ga Kill (Red Eyes Sword) diffusée en simulcast de juillet à décembre, sur un total de 24 épisodes. Nous avons dressé la part légal / illégal sur Rutube, Dailymotion ou autre, et nous arrivons à un ratio de consommation de 87% illégal / 13% légal. Et il faut ajouter qu’Akame ga Kill fait partie des licences qui ont le plus performé à l’heure actuelle sur la plateforme ADN.

Nous venons donc d’évoquer le manque à gagner, et il ne faut pas oublier qu’il alimente aussi une économie parallèle derrière le fansub… des profits que vous décrivez dans votre communication comme « substantiels et rapides ». Est-ce qu’on a une petite idée de l’ordre de grandeur de ces profits ?

On peut déjà comptabiliser la perte de notre plate-forme évoquée plus haut, entre 50 000 et 150 000 € par mois. Mais cela ne s’applique qu’à nos licences. Or ces plateformes piratent les contenus des autres éditeurs et de tout ce qui n’est pas licencié ce qui veut dire que l’on peut largement arriver à un chiffre deux fois plus important.

 

Alternatives et dialogues : vers un travail commun ?

Voilà donc pour les problèmes, essayons maintenant de parler des « solutions ».

La première étape dans votre initiative ADN a été de prendre contact avec 65 sites web ; 42 agrégateurs et 23 teams. C’est à peu près la proportion des sites pirates entre ceux qui font du contenu pirate et ceux qui l’exploitent ?

Oui, nous pensons que c’est assez représentatif dans les proportions.

Donc au sein des pirates on retrouve plus de gens qui exploitent et finalement assez peu qui produisent ?

Exactement. Nous distinguons d’ailleurs deux niveaux de piratage et un seul niveau de discours de cette communauté. De plus, la publicité et les appels aux dons, prétendument pour couvrir les frais inhérents au site, dépassent largement ce cadre.

D’expérience, au vu des audiences et des sites mis en place, quelques centaines d’euros suffisent par an, grand maximum.

Exactement oui.

Pour en revenir à l’initiative… Si je me permets de résumer il s’agit donc, d’un côté, de faire fermer les agrégateurs illicites et de réorienter les teams vers un travail légal et collaboratif avec vous, c’est ça ?

Exactement, l’idée c’est vraiment d’identifier les vrais fans, dont le but est désintéressé, qui souhaitent simplement contribuer à la notoriété d’une licence en France. Nous ne souhaitons pas leur taper dessus mais leur tendre la main et leur dire qu’aujourd’hui nous comprenons leurs arguments. Nous souhaitons justement les aider à partager leur passion dans un cadre légal et non plus maladroitement, pour le bien de tous.

Concernant la collaboration justement : sur votre site vous développez un outil de traduction afin que les teams de fansub puissent proposer une traduction plus personnelle et qui viendrait compléter la traduction officielle fournie par vos soins et validée par les ayants droits japonais. Comment avance ce projet ?

Alors, plusieurs choses sont à préciser.

C’est un projet difficile car aujourd’hui accorder notre confiance n’est pas forcément évident. Il y a toujours des discours de façade et de potentielles mauvaises surprises derrière. Maintenant, quand nous arrivons à identifier les teams qui sont assez collaboratives et qui veulent vraiment aller de l’avant, nous pouvons travailler ensemble. En ce moment par exemple il y a  trois teams qui commencent à traduire des épisodes de séries de notre catalogue. Evidemment ces traductions ne sont pas rendues publiques car nous sommes encore dans la phase de projet au niveau de l’exploitation et de ce qui s’en suit. Mais, ce qui est assez positif, c’est que l’outil que nous avons développé – assez basique pour le moment – permet de travailler au mieux avec les teams pour répondre à leurs besoins.

C’est encore un outil de laboratoire…

Exactement, surtout que nous ne pouvions pas partir dans le développement d’une plate-forme complexe et coûteuse pour qu’à la fin toutes les teams de fansub se disent  «  Non merci, nous ne souhaitons pas utiliser votre plateforme ». Au tout départ du projet, 5 teams ont travaillé en sous-marin mais elles n’ont pas souhaité poursuivre. Elles ont par la suite arrêté le fansub, sans que l’on sache vraiment pourquoi. Ensuite nous sommes passés à la deuxième étape avec une visibilité un peu plus forte et en communiquant sur le projet. Une team est venue vers nous, et nous en avons démarché 2 autres qui faisaient de l’illégal. Nous leur avons dit : « Vous arrêtez ça, maintenant nous vous proposons ça ».

Et pour l’anecdote, on a également une traduction en breton.

C’est inattendu ça !

Il y a une association bretonne qui voulait sous titrer l’anime K-on en breton. Nous nous sommes dit « pourquoi pas ?» et nous avons proposé cet outil de sous-titrage à cette association qui a traduit aujourd’hui 7 épisodes sur les 14. C’est assez sympathique.

Ce n’est pas forcément tous les jours que le sub accouche de choses aussi positives, c’est sûr !

C’est là où nous voulons défricher un peu l’offre potentielle, en allant vers les vrais fans. Et encore une fois, l’objectif est vraiment de construire le marché de demain. Et pour nous, les réponses passent par le fait qu’il faut arrêter de voir le mal partout.

Par contre, c’est assez étonnant que les ayants droits japonais valident ce système, surtout eux qui sont des amateurs du contrôle. Donc je suppose que c’est une initiative qui vient de vous ça ?

Exactement.

Il vous a fallu combien de temps et quels arguments pour convaincre ces ayants droit ?

Si c’est encore à l’état de projet c’est que nous n’avons pas encore convaincu tout le monde. Nous sommes en phase de rodage. Demain, on pourrait très bien le proposer et le généraliser, c’est techniquement faisable. Mais le problème c’est effectivement de faire évoluer les mentalités. Le tout, c’est de montrer que ce sera fait en bonne intelligence et qu’il n’y aura pas de débordements.

Après c’est une main tendue : nous ne nous risquerons pas non plus à défendre ce projet si derrière il n’y a pas des teams qui valent la peine de faire ça pour elles.

La consommation de fansub touche surtout la tranche des jeunes fans d’anime, la population qui en consomme d’ailleurs le plus si je ne m’abuse. Avec votre expérience dans le domaine, vous qui avez pas mal communiqué avec eux, quels sont les arguments qui font mouche ?

C’est vraiment de dire : « aujourd’hui tu as fait ça, ok. Je ne te jette pas la pierre parce que ce n’est pas forcément malveillant, l’offre n’était peut être pas adaptée, etc.. Ne cherchons pas une raison, maintenant j’ai une solution. Dis-moi si elle te convient pour la faire évoluer. Mais par contre si tu refuses la main tendue, là c’est que tu fais preuve de mauvaise foi. » Ça c’est le discours. Maintenant, derrière, l’argument qui fonctionne souvent c’est que plus ils vont être enclin à collaborer avec nous, plus nous allons pouvoir cerner leurs demandes et leurs attentes.

Le but ultime c’est de répondre au mieux à la demande.

Nous leur expliquons aussi qu’internet n’est qu’un premier cycle de vie d’une licence, notre travail c’est aussi d’augmenter sa notoriété et, pourquoi pas, faire des projections, réaliser des choses que jamais une team de fansub ne pourra entreprendre. Nous sommes professionnels du secteur, et pas eux, et nous pouvons apporter bien plus à cette licence, la faire connaître au plus grand nombre.

L’un des soucis c’est que pour un discours comme le votre il y en beaucoup d’autres qui prônent d’autres visions et d’autres contre-vérités. Vous n’avez pas l’impression que c’est un peu sans fin ?

C’est sûr que ça existera toujours. Maintenant le fait est que le discours erroné est surtout véhiculé sur les agrégateurs. Si demain nous arrivons à supprimer cette partie là du piratage, on arrivera à faire quelque chose.

Pour finir : après l’information, il peut y avoir la répression. Dans le communiqué vous indiquez « Une action en justice est déjà en cours auprès d’un acteur du piratage qui agit en toute impunité de la loi et cela en dépit de nos tentatives de contacts répétées ».

Juste par respect pour la personne en question je ne vais pas rentrer dans les détails, je n’ai pas envie qu’il soit ensuite pris à partie car c’est déjà arrivé. La team de fansub s’était spécialisée dans toutes nos licences et le discours était vraiment très anti-ADN. Ils se voulaient les pires ennemis de notre plateforme. Ils avaient en fait un double discours puisque nous étions en contact avec eux. Nous avons fait venir un huissier de justice chez la personne, ce qui l’a impressionnée dans un premier temps. Mais par la suite,  il a changé de pseudo, et il a continué son activité…

Nous avons ensuite prouvé qu’il continuait sous un autre nom et cette fois-ci nous avons demandé à notre cabinet d’avocats d’intervenir.  La loi est de notre coté, donc nous n’avons pas de problème à aller à la confrontation, mais ce n’est pas l’objectif. Nous avons pu constater par ailleurs que lorsqu’ils reçoivent des courriers officiels de notre part, beaucoup pensent ne rien risquer et être au-dessus des lois, par méconnaissance plus que par défi.

Mais l’avocat de la défense a tout de suite prévenu son client : « n’allez pas jusqu’au bout, parce que vous n’avez aucune chance ».

Dernière question. En regardant un peu vers le futur, quel est l’objectif concret que vous vous êtes fixé avec cette initiative ? A quelle échéance ?

Nous espérons honnêtement que d’ici la fin de l’année nous aurons commencé à changer les mentalités. Aujourd’hui l’initiative d’ADN est aussi un premier pas vers « répondre au mieux à la demande du public ».

Avec les 87% de piratage évoqués sur Agame ga kill, vous pouvez diminuer des coûts, proposer des épisodes 1 gratuits par exemple ?

Exactement, une possibilité de gratuité sur nos licences est l’un de ces objectifs.

Depuis l’interview les choses ont évolué, avec de nouvelles propositions d’ADN que nous avons donc recontacté pour plus de détails  :

ADN : Notre action commence à porter ces fruits et nous sommes maintenant en mesure de faire évoluer notre modèle économique. En effet, après un peu plus d’un an d’existence, nous allons proposer des licences de la prochaine saison, en accès pour tous, sur ADN ! 

Pour commencer, ce sont les séries Blood Blockade Battlefront (Kekkai Sensen) et Food Wars (Shokugeki no Soma), diffusées à partir du 4 avril prochain, qui seront disponibles sur ADN en H+1 et en accès libre pendant 14 jours à chaque mise en ligne. Et comme une bonne nouvelle n’arrive pas seule, le téléchargement sans DRM des épisodes en Full HD sera également disponible sur ces séries !

Ce nouveau système ne sera pas disponible sur toutes les séries ADN mais nous espérons pouvoir l’appliquer au fur et à mesure sur de plus en plus de séries, notre objectif à terme étant de proposer ce système sur toutes les séries du catalogue. A noter également que les épisodes 1 de toutes les séries sont également disponibles gratuitement et que le téléchargement va s’étendre au reste du catalogue au fur et à mesure de l’année.

Cette initiative témoigne de notre volonté d’écouter la communauté, de la comprendre et d’agir en conséquence. Nous comptons donc sur la collaboration des sites de fans pour privilégier et pousser l’offre légale et faire de cette première étape une réussite. L’objectif final est de construire un marché de l’animation qui bénéficie à tout le monde !

Merci Julien Lemoine et Jérome Chelim, bon courage pour la suite de cette initiative !

Vous pouvez retrouver ADN sur leur plate-forme, en savoir plus sur l’initiative via leur page dédiée, et enfin les suivre sur Facebook ou Twitter.

Remerciements à Julien Lemoine et Jérome Chelim pour leur temps.