Publication : saturation ou maturité ?

Si 2013 avait marqué une baisse dans le nombre de publications, 2014 a marqué un retour à la hausse pour le marché français du manga, qui revient au niveau de 2012 : 1617 volumes ont été publiés l’an passé, contre 1575 en 2013 (+2.7%).

Petit tour du monde…

En 2013 la baisse du nombre de publications manga suivait la tendance générale de la bande dessinée, en recul de 5.2%. Pour 2014 la corrélation manga-BD reste avérée : le nombre de bandes dessinées franco-belge augmente de 3.3% (1579 nouveautés) et la BD en général progresse de 1.4%. Le comics contrarie une fois de plus la tendance, avec une baisse de 8.6% (372 nouveautés), au même niveau que le roman graphique qui fait du surplace avec 378 nouveautés (+ 1.6%). 

Au sein de ces 1617 « mangas et assimilés » on retrouve 1491 titres venus du Japon (contre 1456 en 2013) contre 63 d’auteurs coréens (79 en 2013). Sur ces 63 une partie était du fait d’éditeurs nippons et seuls 48 venait effectivement de Corée, contre 56 l’an dernier. On trouvait ensuite 20 titres de Chine (9 en 2013) et 35 de France (31 en 2013). Les manhwas, manhuas, manfra, etc. connaissent donc une parution de second plan, à peine 10% du total en cumulé, même si plusieurs éditeurs ont tenté leur mise en avant. Après une année 2013 difficile, Booken Manga continue de proposer quelques sorties coréennes, concurrencé par une offre plus fournie en la matière chez Clair de Lune. Mais en cette fin 2014, après deux années à travailler sur le manhwa – de manière parfois erratique et avec une communication minimale – Clair de Lune met en pause tous ses titres coréens noir et blanc, « le temps que le marché soit plus favorable » comme l’indique l’éditeur sur son blog… Un blog qui a depuis fermé, d’ailleurs. 

   

Pendant ce temps Akata nous propose des auteurs du Japon et d’ailleurs, de Taïwan entre autres, et Pika lance CHIN’ARTS, une collection dédiée à la Chine. Enfin, les éditions Kotoji ont démarré leur collection Asian District sur le dernier trimestre de l’année. Si l’offre est pléthorique en Asie, les titres hors Japon ont toujours peiné à faire leurs preuves sur notre sol, à l’exception des auteurs étrangers qui sont guidés par des équipes éditoriales nippones. Sun-Ken Rock de Boichi et Freezing de LIM Dall Young & KIM Kwang Hyun continuent de faire partie des leaders des ventes de Doki-Doki pendant qu’Area D dessiné par Yang Kyung-Il est le meilleur lancement seinen 2014 de chez Pika. En 2015, c’est Night Owl, le dessinateur coréen de The Arms Peddler aux éditions Ki-oon qui devrait faire parler de lui avec le retour tant attendu de la série pour le premier semestre.

Une stabilité toute relative

Après une explosion de la publication qui a vu le nombre de sorties être multiplié par 10 en 10 ans, le nombre de sorties de manga enchaîne désormais augmentations et pauses depuis 2006 : on y publiait alors 1418 volumes soit 12% de moins, seulement, par rapport à 2014.

Si la question demeure sur la santé du marché en terme de ventes, il semble bien que la publication, elle, se soit stabilisée, variant au fur et à mesure des nouveaux arrivants et des évolutions de politique éditoriale. Face à la crise et au recul des ventes qui ont débuté en 2009, beaucoup ont hésité à rejoindre le marché du manga, et ceux présents historiquement ont donc du choisir entre deux stratégies : publier plus pour garantir le chiffre d’affaires et gagner des parts de marché ou se montrer plus sélectif en attendant des jours meilleurs.

Si on fait un bilan de la situation actuelle, deux éditeurs sortent du lot et poursuivent clairement leur politique d’offre massive. Le binôme Kazé Manga – Asuka, repart à la hausse cette année et frôle son record de 2012 avec 191 nouveautés (+30 volumes). Il est suivi de près par Pika, stable, avec 182 nouveaux volumes (+9 vol.). Avec la primeur des licences Shueisha – Shogakukan – Sho Pro pour Kazé Manga et avec les succès de L’attaque des Titans et de Seven Deadly Sins pour Pika, les deux maisons ne prévoient aucun ralentissement dans le rythme de leurs sorties… À la différence de Kana, dont la directrice éditoriale Christel Hoolans exprimait le désir, début 2014, de freiner progressivement ses sorties mensuelles, lorsque la fin d’autres licences le lui permet. Kana a tout de même publié 159 nouveautés (-4 vol.)  et reste le 3e pourvoyeur de nouveautés pour 2014. Kazé Manga – Asuka, Pika et Kana représentent un tiers des sorties de cette année.

On retrouve d’autres acteurs du marché autour de la centaine de volumes parus, même si chacun ne suit pas le même chemin. Il y a d’abord Ki-oon, Glénat Manga et Soleil Manga au coude-à-coude, avec respectivement 109, 107 et 106 sorties, soit 6.5% des nouvelles publications chacun. Ki-oon gravite depuis quelques années autour de la centaine d’exemplaires et 2014 était l’année de leurs 10 ans, riche en titres et en événements, mais avec un nombre de sorties stable. La fluctuation était plus notable pour Soleil Manga en 2013 : la maison éditait alors 130 titres mais elle a ralenti nettement la cadence en 2014, avec 25 volumes en moins. Le troisième cas est donc celui de Glénat (+8 vol.), qui avait fait le choix dès 2012-2013 de devenir plus sélectif dans l’acquisition des licences, comme l’expliquait son directeur éditorial Stéphane Ferrand à l’époque : « Je pense que ça ne sert à rien d’arroser de nouveautés des pauvres libraires qui essayent de s’en tirer au mieux. Donc sur 2013 il y aura de la nouveauté mais on les a choisi de manière précise. »

Toujours autour des 100 volumes, on peut noter la baisse historique et de mauvaise augure pour les éditions Tonkam. Après 152 titres en 2012, puis 133 en 2013, l’éditeur a publié 97 nouveautés en 2014 (- 36 vol.). Désormais simple label des éditions Delcourt, Tonkam pourrait bien continuer de diminuer la voilure dans les années à venir, surtout à la vue d’une identité éditoriale encore confuse et d’un volume de vente qui continue de baisser, en ligne avec la baisse du nombre de publication. Les éditions Delcourt, en ce qui les concerne, proposent une année 2014 stable avec 87 nouveaux mangas (+6 vol.) dont de nombreux acquis par l’équipe d’Akata les années précédentes. Le nouveau Delcourt, dirigé par Pierre Valls (ex directeur éditorial de Pika), devrait donc commencer à s’affirmer en 2015 et 2016.

L’ensemble Delcourt – Soleil Manga – Tonkam a en tout cas publié à lui seul en 2014 289 nouveaux tomes. Mais qui fait quoi au sein de ce trio ? Iker Bilbao, responsable éditorial de Soleil Manga, nous éclaire : « Chaque label avait déjà une identité propre, même si celle de Delcourt était au final très liée à Akata. Pour Tonkam, on retrouve beaucoup de shônen très atypiques, des seinens /young seinens violents et immoraux ainsi que des shôjos audacieux. Pour Soleil Manga : des shônens de jeux vidéo, des shôjos romantiques ou gothiques et des seinens /young seinens sexy. Ça n’empêche pas certaines libertés créatrices, mais ça donne une orientation générale. C’est à nous, entre éditeurs du groupe, de nous mettre d’accord sur ce qui nous apparaît davantage comme un titre Delcourt, un titre Soleil ou un titre Tonkam. »

Et puisque l’on parle de mystérieux, évoquons au passage le rythme de publication de Panini Manga qui continue de jouer au yoyo avec son planning de sorties depuis quelques années, oscillant de 65 à 123 titres (quasiment du simple au double) depuis 5 ans. En 2014, on repart à la baisse avec 90 nouveautés, soit 33 volumes en moins. Après être resté silencieux pendant des années, l’éditeur a commencé à communiquer en 2013 sur les réseaux sociaux, pour tenter d’établir un contact avec le lectorat français. Mais le rythme de publication de l’éditeur continue de laisser dubitatif ce dernier : en décembre Panini Manga a évoqué une mise en pause de 15 séries de son catalogue pour 2015, avant de se rétracter et de tenter de s’expliquer, tout en laissant planer le doute : « Dans un récent post nous vous annoncions la non-publication en 2015 de certaines séries. Il n’est en réalité aucunement question d’arrêter ces séries. Les complexités du marché nous incitent à la prudence et impliquent des rythmes de parution plus longs. À ce titre, notre planning 2015 n’est pas finalisé.  Nous nous excusons pour ce malentendu. »

À l’inverse, certaines stratégies sont plus limpides et défendues régulièrement par leurs directeurs éditoriaux. On peut commencer par Kurokawa, connu depuis le début pour son choix d’une offre concentrée et mûrement réfléchie, afin de pouvoir la défendre au mieux, sans céder à l’envie de compenser l’arrêt de best-sellers comme Fullmetal Alchemist, ou en 2014 de Soul Eater, par un nombre accru de sorties. Cet éditeur manga d’Univers Poche fête à son tour ses 10 ans en 2015 et il est donc probable que les publications soient plus nombreuses, mais l’an passé Kurokawa a édité 74 sorties (-5 vol.) ce qui représente moins de 5% de l’offre manga hexagonale. Également argumentée, l’offre conjointe de Taifu Comics et Ototo suit de près les tendances de niches. Après un développement vigoureux du yaoi entre 2010 et 2013, l’éditeur explique qu’il voit ce marché arriver à maturité et ses lecteurs s’orienter vers la qualité plutôt que la quantité. En conséquence, pendant que le catalogue Ototo se développe en douceur en jouant la carte de l’adaptation de light novels, Taifu diminue son nombre de sorties, de 92 en 2013 à 77 l’an dernier. À l’inverse, le label IDP – Boy’s Love continue de proposer une offre quantitative et exclusivement dévolue au genre, avec près de 70 nouvelles sorties et de nombreuses ventes par pack.

Enfin, en troisième partie partie de tableau, la richesse des lignes éditoriales est tout aussi palpable. Il y a d’abord Doki-Doki, avec 46 publications (+3 vol.), qui suit lui aussi la logique d’une offre sélective mais variée dans ses thématiques, avec plusieurs séries courtes. Arnaud Plumeri, le directeur éditorial de Doki-Doki, justifie ce choix aussi bien du point de vue du lectorat – « nous sommes conscients que les lecteurs ont du mal avec les séries fleuves. » – que du point de vue économique : « je pense qu’une série qui dépasse les 10 volumes doit être sacrément bien lancée à ses débuts pour tenir la route commercialement. Les montées en puissance à moyen terme, commercialement parlant, c’est devenu rare. » On retrouve ensuite le très discret Clair de Lune, stable à 46 volumes, et on termine ce classement avec de nouveaux éditeurs ou des maisons qui ont choisi un public de niche : Komikku triple quasiment son nombre de sorties à 30 tomes (+19 vol.), Akata en solo signe sa première année complète avec 23 mangas, autant que Casterman qui continue son mix entre titres d’auteurs (Taniguchi, Kaneko) et quelques tentatives plus mainstream. Enfin on note 21 volumes pour l’éditeur Black Box qui a beaucoup travaillé sur des titres nostalgiques et les 17 publications de Booken Manga.

Beaucoup d’autres éditeurs de bande dessinée publient également quelques mangas ou assimilés, comme Ankama, Isan Manga, Sarbacane, IMHO ou Kotoji, mais la contribution de chacun se compte sur les doigts de la main. Mis bout à bout et indépendamment de la qualité des titres, ils représentent environ 60 volumes, soit à peine 4% de l’offre globale.

Une offre plus mature ?

En définitive, la publication de manga est relativement stable et continue d’augmenter légèrement : peu des nouveaux entrants ont mis la clé sous la porte ces dernières années, et le ralentissement de publication de certains est automatiquement compensé par l’arrivée de nouveaux, comme le déploiement de l’offre Akata cette année, ou celle de Komikku depuis 2 ans. Néanmoins les difficultés rencontrées par la baisse des ventes et des chiffres d’affaires ont affiné les politiques éditoriales des uns tout en menant la vie dure aux autres. Si le terme de « marché saturé » a fini par se galvauder à force d’être rabâché, celui de « marché à maturité » décrit sans doute le plus fidèlement la situation actuelle. S’il existe toujours des niches à explorer, peu d’éditeurs manga non généralistes réussissent à faire grandir leur offre et à se développer.

Les soit disant eldorados qu’ont été le shôjo, le seinen ou le young seinen, le yaoi, le vintage, etc. sont maintenant des secteurs identifiés et ils sont regardés avec une plus grande rationalité. Des modes continuent de naître tout de même, et l’année 2014 a été marquée par les survivals game, les mangas d’horreurs, de nouvelle tentative en ecchi et hentai, des titres influencés par les comics, d’autres mettant en avant félins et bêtes de tous poils… Mais toutes ces tendances sont identifiées en tant que telles et vues avec plus de pragmatisme. Enfin, chez les maisons les plus importantes du marché, de plus en plus de bilingues franco-japonais sont présents dans le choix des licences, permettant de mieux évaluer leur potentiel. En effet, si les maisons d’éditions de manga sont majoritairement dans les mains de passionnés du genre, le simple amour du manga ne suffit plus et aucun titre ne se vend plus tout seul. Beaucoup de titres sont encore mal castés ou trop peu visibles, mais c’est une offre de plus en plus réfléchie qui arrive donc chez nos librairies. Marché saturé ou pas, les éditeurs ont appris à travailler avec. Les vendeurs de manga aussi… 

Le manga, la boutique et le lecteur…

Si les éditeurs s’adaptent et semblent tenir le coup, les librairies continuent de fermer ces dernières années. Tous secteurs littéraires confondus, Paris a par exemple perdu 83 librairies depuis 2011. Avec en moyenne une trentaine de titres par semaine depuis 5 ans et une concurrence accrue des points de vente, les vendeurs de manga ont vu leur métier devenir de plus en plus complexe, surtout face à un lectorat toujours plus contraint financièrement et plus volatile dans ses destinations d’achats.

Qu’il s’agisse d’une petite librairie indépendante ou d’une enseigne nationale, les milliers de manga qui existent sur le marché posent d’abord, et à tous, le problème de la place. Chez Manga Space, « les étagères présentent environ 3500 à 4000 ouvrages et sur le comptoir nous avons en général une dizaine de titres en évidence » nous explique Romain Gauthier, son propriétaire. Du coté de l’enseigne généraliste Cultura, l’espace manga semble arriver à maturité, comme nous l’explique Sébastien Renard, responsable de ce pôle : « si l’espace Manga a eu tendance à s’agrandir lors des 5 dernières années, cela fait maintenant 2 ans que nous stoppons son évolution en termes d’espace alloué. En moyenne l’espace Manga représente le tiers de l’espace BD. »

Il faut donc choisir. Cultura pousse en avant certains titres à l’échelle nationale et laisse ensuite au soin des équipes sur place de composer leur offre. Cette composition, chez Manga Space, se construit comme suit : « On enlève tout ce qui ne s’est pas vendu dans l’année précédente… On coupe les séries longues (en gardant le début et la fin et en faisant le reste sur commande). Pour la mise en avant, le n°1 des nouvelles séries est mis en avant sur le comptoir la semaine de sa sortie (voire deux semaines s’il n’y a pas de sorties de n°1 la semaine suivante). Pour certains titres, je les laisse sur le comptoir jusqu’à la sortie du n°2 pour aider à la vente. »

Voilà le magasin prêt… mais pour qui ? Le profil dressé par le propriétaire de Manga Space montre bien la diversité des lecteurs de manga. On y retrouve le fan, le béotien et le connaisseur : « j’ai de tout. Du gamin qui vient acheter son One Piece ou son Naruto mais aussi le quadra qui vient parce qu’il a lu dans Télérama qu’il fallait lire ce titre ou celui-là. Et puis j’ai des gros lecteurs entre 20 et 35 ans qui ne sont pas des otakus mais qui ont un bon budget lecture et qui adorent trouver de nouveaux titres sur mes conseils. » Malheureusement tout le monde ne semble pas attacher d’importance au conseil, et c’est alors la disponibilité d’un titre qui prime. Le responsable de Cultura le dépeint avec humour dans son profil de l’acheteur de manga : « Le profil classique de l’adolescent qui est fidèle à une enseigne jusqu’au moment où il ne trouve pas son titre à 10h le jour J. »

Comme il nous l’expliquait l’année dernière, Romain Gauthier cherche donc à créer du lien avec le client pour le fidéliser : « je ne me préoccupe pas trop de la concurrence car que faire contre les gens qui préfèrent acheter sur le web sans avoir de contact avec un libraire passionné. Ce que je veux c’est faire vivre le manga et la culture qui va avec. On essaye d’organiser des événements autour de ça et ça les sites de vente en ligne ne peuvent pas le faire. C’est comme cela qu’on survit ! »

Lorsque l’on parle des différentes stratégies de l’offre évoquées plus haut, les deux vendeurs se rejoignent sur un point : les offres concentrées sur quelques titres sont les plus intéressantes qualitativement parlant. Pour Sébastien Renard, dans une offre massive, « un grand nombre de séries sont certaines de ne pas fonctionner. Un client va en priorité continuer les séries qu’il suit, puis s’il lui reste encore du budget il ira découvrir de nouvelles séries. » En passionné du manga, notre libraire spécialisé va plus loin dans la critique : « aujourd’hui pour moi le marché est engorgé, il y a bien trop de sorties commerciales qui ne reflètent pas la qualité du manga. Les gens ne s’y retrouvent plus et en plus le nombre de lecteurs n’a pas augmenté proportionnellement au nombre de sorties. C’est bien de vouloir vendre à tout prix mais je préfère des petits éditeurs qui prennent le temps de choisir des titres de qualité et qui les défendent ! »

Défendre des titres de qualité… C’est assurément le vœux pieux de tous les éditeurs mais quels sont ceux qui ont réussi à le faire en 2014 ? Quels sont les secteurs porteurs et comment communication et marketing ont réussi à placer – ou non – les lancements de l’année dans le cœur des lecteurs ? Et enfin, est-ce que toutes ces mutations vont permettre le rebond tant attendu du marché du manga ? Pour le savoir, direction notre partie consacrée aux ventes 2014 !

Dossier Bilan Manga 2014
* Bilan Manga 2014 : vers un renouveau ?
* Publication : saturation ou maturité ?
* Ventes 2014 : vers de nouveaux cycles…
* Éditeurs : cinq années de mutation…

Retrouvez les bilans des années 2010, 2011, 2012 et 2013 du marché français du manga. Tous les chiffres présentés ici sont des estimations et donc, comme toujours, ils sont à prendre avec du recul et à titre de comparaison entre les différentes années ou les différents secteurs de marché et non pas comme des valeurs absolues en tant que telles.

Sources : Bilans ACBD de Gilles Ratier, Gfk Retail and Technology, éditeurs, Paoru.fr, Manga-news